Page 44 - 2014-febrero

lEds Y PUBliCidad

variables, como la velocidad de conduc- je publicitario a través de su celular.
ción, el ángulo de captación (determi- En una visita a Londres pudimos
nado gracias a la exactitud del sistema comprobar cómo una pantalla digital de
de coordenadas que el GPS integra), la cada vez más empresas Picadilly Circus, exhibía un anuncio dife-
distancia exacta del individuo en rela- rente de Coca-Cola dependiendo de las
ción con el anuncio (desde que puede oFrecen a los anunciantes condiciones meteorológicas. El anuncio
verse a lo lejos hasta que lo tiene prác- la posibilidad de crear era diferente si hacía sol, si había nubes
ticamente delante), si puede verlo con o si llovía. Además, estaba dotado de
42 claridad o hay algo delante que obstru- interactividad en sus un sistema de respuesta animada que
ye la visualización en ese momento, etc. se activaba cuando algún observador lo
ediFicios, oFicinas o señalaba. El panel lo entendía como un
-Eyeballs Tracking locales pudiendo realizar saludo y respondía en consecuencia.
Es el término anglosajón por el que se Los cines de Londres también han
conoce un novísimo dispositivo que campañas de publicidad desarrollado una técnica novedosa para
visióndigital consta de unos anteojos con dos mi- el indeciso que no sabe por qué película
Febrero 2014 crocámaras que apuntan a la pupila y exterior y virtual a la vez decantarse al llegar a la taquilla. Enor-
a lo que está viendo en ese momento mes paneles de LED, con patrocinadores
la persona que las lleva puestas. Así, es como Coca-Cola, contienen un chip que
posible analizar con exactitud si ve los hacia dónde va el medio exterior interactúa con los teléfonos móviles de
anuncios cuando pasa por delante de La tendencia nos lleva a huir de la publi- quienes los contemplan. De este modo,
ellos, cuánto tiempo les dedica e inclu- cidad en los medios en que podemos ha- y a modo de mensaje de texto, el panel
so qué parte del anuncio le atrae más. cerlo -como por ejemplo en la televisión- hace llegar a los dispositivos móviles
Aún en fase de pruebas, es una tecno- graciasal control remoto; sin embargo, el personales una pequeña sinopsis de las
logía cualitativa que permite un análisis medio exterior no se puede ‘apagar’, está películas en cartelera.
del medio en profundidad. siempre ahí y no puede ser ignorado tan Cada vez más empresas ofrecen a
fácilmente. los anunciantes la posibilidad de crear
-Sistema de Valoración Cualitativa Actualmente se pronostica el futu- interactividad en sus edificios, oficinas o
(SVC) de Exterior. ro de la publicidad exterior atendiendo locales pudiendo realizar campañas de
Es una herramienta informática que a las siguientes variables: investigación, publicidad exterior y virtual a la vez. De
aporta información sobre cómo se ven desarrollo tecnológico, interactividad en esta manera se ofrece la posibilidad de
cada uno de los soportes de exterior. el medio exterior. La combinación de las anunciarse en zonas que interesen para
Se trata de una completa base de da- tres ayudará a conseguir efectividad para acercarse al público que convenga se-
tos con todos los soportes del medio, los mensajes publicitarios. Las pantallas y gún una segmentación geográfica.
desde las pantallas de gran formato soportes inteligentes están haciendo que El medio exterior tiene un importan-
al mobiliario urbano, con información el modo de hacer llegar el mensaje publi- te desafío en un contexto de creciente
cualitativa sobre su visibilidad, obteni- citario sea mucho más interactivo al intro- competitividad, no sólo entre los medios
da en base a un completo análisis de ducir tecnologías como el GPS y el bue- convencionales sino también entre éstos
ubicación, ángulo de visión, tipo de tooth, wi-fe. Ahora la audiencia puede dar y los no convencionales, con la creciente
vía, saturación, iluminación en el lugar, sus opiniones, formar parte de un sondeo pujanza del y la publicidad en Internet.
obstáculos, etc. e incluso modificar el contenido y mensa-
tendencias del Futuro
Las vallas digitales no reemplazarán a
las tradicionales -y probablemente tam-
poco vayan a ganarles en número a cor-
to plazo-, pero sí convivirán con éstas
creando un nuevo nivel de publicidad
exterior que combine lo mejor de los dos
mundos: píxeles e imágenes estáticas.
Pero no todo son pantallas digitales
en el medio exterior. Se considera que en
la actualidad existen más de 300 forma-
tos diferentes en los que insertar publici-
dad exterior.

Agradecemos información de Begoña Gómez
nieto y Borja Puentes sánchez.