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lEds Y PUBliCidad





                variables, como la velocidad de conduc-                          je publicitario a través de su celular.
                ción, el ángulo de captación (determi-                             En una visita a Londres pudimos
                nado gracias a la exactitud del sistema                          comprobar cómo una pantalla digital de
                de coordenadas que el GPS integra), la   cada vez más empresas   Picadilly Circus, exhibía un anuncio dife-
                distancia exacta del individuo en rela-                          rente de Coca-Cola dependiendo de las
                ción con el anuncio (desde que puede  oFrecen a los anunciantes   condiciones meteorológicas. El anuncio
                verse a lo lejos hasta que lo tiene prác-  la posibilidad de crear   era diferente si hacía sol, si había nubes
                ticamente delante), si puede  verlo con                          o si llovía. Además, estaba dotado de
    42          claridad o hay algo delante que obstru-  interactividad en sus   un sistema de respuesta animada que
                ye la visualización en ese momento, etc.                         se activaba cuando algún observador lo
                                                 ediFicios, oFicinas o           señalaba. El panel lo entendía como un
                -Eyeballs Tracking               locales pudiendo realizar       saludo y respondía en consecuencia.
                Es el término anglosajón por el que se                             Los cines de Londres también han
                conoce  un  novísimo  dispositivo  que   campañas de publicidad   desarrollado una técnica novedosa para
    visióndigital  consta de unos anteojos con dos mi-                           el indeciso que no sabe por qué película
    Febrero 2014  crocámaras que apuntan a la pupila y  exterior y virtual a la vez  decantarse  al  llegar  a  la  taquilla.  Enor-
                a lo que está viendo en ese momento                              mes paneles de LED, con patrocinadores
                la persona que las lleva puestas. Así, es                        como Coca-Cola, contienen un chip que
                posible analizar con exactitud si ve los   hacia dónde va el medio exterior  interactúa con los teléfonos móviles de
                anuncios cuando pasa por delante de   La tendencia nos lleva a huir de la publi-  quienes los contemplan. De este modo,
                ellos, cuánto tiempo les dedica e inclu-  cidad en los medios en que podemos ha-  y a modo de mensaje de texto, el panel
                so qué parte del anuncio le atrae más.   cerlo -como por ejemplo en la televisión-   hace llegar a los dispositivos móviles
                Aún en fase de pruebas, es una tecno-  graciasal control remoto; sin embargo, el   personales una pequeña sinopsis de las
                logía cualitativa que permite un análisis   medio exterior no se puede ‘apagar’, está   películas en cartelera.
                del medio en profundidad.        siempre ahí y no puede ser ignorado tan   Cada vez más empresas ofrecen a
                                                 fácilmente.                     los anunciantes la posibilidad de  crear
                -Sistema de  Valoración Cualitativa   Actualmente se pronostica el futu-  interactividad en sus edificios, oficinas o
                (SVC) de Exterior.               ro de la publicidad exterior atendiendo   locales  pudiendo  realizar  campañas  de
                Es una herramienta informática que   a  las  siguientes  variables:  investigación,   publicidad exterior y virtual a la vez. De
                aporta información sobre cómo se ven   desarrollo tecnológico, interactividad en   esta manera se ofrece la posibilidad de
                cada uno de los soportes de exterior.   el medio exterior. La combinación de las   anunciarse en zonas que interesen para
                Se trata de una completa base de da-  tres ayudará a conseguir efectividad para   acercarse al público que convenga se-
                tos con todos los soportes del medio,   los mensajes publicitarios.  Las pantallas y   gún una segmentación geográfica.
                desde las pantallas de gran formato   soportes inteligentes están haciendo que   El medio exterior tiene un importan-
                al mobiliario urbano, con información   el modo de hacer llegar el mensaje publi-  te desafío en un contexto de creciente
                cualitativa sobre su visibilidad, obteni-  citario sea mucho más interactivo al intro-  competitividad, no sólo entre los medios
                da en base a un completo análisis de   ducir tecnologías como el GPS y el bue-  convencionales sino también entre éstos
                ubicación, ángulo de visión, tipo de   tooth, wi-fe. Ahora la audiencia puede dar   y los no convencionales, con la creciente
                vía, saturación, iluminación en el lugar,   sus opiniones, formar parte de un sondeo   pujanza del y la publicidad en Internet.
                obstáculos, etc.                 e incluso modificar el contenido y mensa-
                                                                                 tendencias del Futuro
                                                                                 Las vallas digitales no reemplazarán a
                                                                                 las tradicionales -y probablemente tam-
                                                                                 poco vayan a ganarles en número a cor-
                                                                                 to plazo-, pero sí convivirán con éstas
                                                                                 creando un nuevo nivel de publicidad
                                                                                 exterior que combine lo mejor de los dos
                                                                                 mundos: píxeles e imágenes estáticas.
                                                                                   Pero no todo son pantallas digitales
                                                                                 en el medio exterior. Se considera que en
                                                                                 la actualidad existen más de 300 forma-
                                                                                 tos diferentes en los que insertar publici-
                                                                                 dad exterior.


                                                                                 Agradecemos información de Begoña Gómez
                                                                                 nieto y Borja Puentes sánchez.
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