Page 44 - 2031-octubre

gestión

¿estÁ Usted vendiendo

o por

una generación de
vendedores ha crecido

creyendo que el
precio es lo único que
importa, dejándolos mal
equipados

para vender valor o
diferenciación

Probablemente nunca ha habido tanto
énfasis en el precio: incluso cuando la
demanda es alta, los precios continúan
su espiral descendiente. El lanzamiento
del último libro de Harry Potter es un
ejemplo de ello; un ejército de fanáti- conseguir ganancias razonables. Incluso pueden ser alentados para bajarse de
cos desesperados por llevarse un ejem- aquellos que deben aceptar que forza- esta pendiente resbaladiza?
plar, y sin embargo se ofrecieron enor- rán a la mayoría de (si no a todos) sus
mes descuentos a quienes ordenaron competidores a hacer la misma cosa habLemos de
su copia por adelantado, sin mencionar –inevitablemente nivelando una vez mas diferenciación
lo que pasó en Internet. ¿Qué está ocu- el terreno, y forzando a uno del grupo a En Huthwaite nos ha sorprendido des-
rriendo? iniciar nuevamente el proceso de re- cubrir la cantidad de vendedores que
Estamos experimentando una ten- ducción de precios. ¿Cómo retendrán la no pueden articular las fortalezas y de-
dencia que ha puesto de cabeza la teo- participación de mercado cuando tienen bilidades de su propia organización o
ría de la oferta y la demanda. En merca- que cortar costos hasta el hueso y ya no de sus productos o servicios. Y sin este
do tras mercado vemos los precios caer pueden cortar más cuando a sus clientes conocimiento no puede desarrollarse
incluso cuando la demanda crece. Para se les ha enseñado a comprar y a ver al ni consciencia ni estrategia compe-
muchas organizaciones la tendencia mas bajo precio como el ‘mejor negocio’? titiva. Buena parte de la estrategia de
es desastrosa; sus márgenes caen y los Una generación de vendedores marketing aún consiste en especificar
ingresos colapsan. Demasiadas, pare- ha crecido creyendo que el precio es las características del producto en vez
ce, han olvidado el principio básico de lo único que importa, dejándolos mal de enseñar qué es lo que estos produc-
que usted solamente puede competir equipados para vender valor o diferen- tos y servicios hacen para el cliente, o
por precio mientras su base de costos ciación, incluso si –estratégicamente– su cómo se compara la oferta del vende-
lo permita. organización decide que este es el mejor dor con las de su competencia.
plan a largo plazo. Una vez comenzada, El primer paso debe ser identificar
competir por precio la reducción de precios se intensifica rá- las fortalezas reales y comunicárselas
es demasiado fáciL pidamente, y los vendedores sin habili- a los equipos de ventas. Esto sirve no
Cualquiera puede jugar a este juego, dades avanzadas simplemente repetirán solo para productos y servicios, sino
pero pocos pueden competir y aun el proceso para ganar negocios. ¿Cómo también para la organización como un

42 visión digital • octubre 2013