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                                                                     drán pasar por un anuncio y verlo. Esto toma en cuenta datos
                    convierte en una forma perfecta de lanzar publicidad específi-  de encuestas y modelos de movilidad. Pero hay un elemento
                    ca para cada lugar. Por ejemplo KFC de Reino Unido, aprovechó   adicional a esto: contacto ajustado a la visibilidad (VaC). Esto
                    las paradas de autobús en las proximidades de sus estableci-  se refiere a la cantidad de personas que realmente vieron el
                    mientos de comida rápida con su campaña “selfie” de “Coronel   anuncio durante la campaña.
                                                                       al medir la efectividad de la publicidad en exteriores, se
                    sanders snapchat” , invitando a los usuarios a desbloquear ca-  pueden tener en cuenta varios factores y conjuntos de datos
                    racterísticas especiales de la red social, y al mismo tiempo re-
        14          cibiendo un descuento en su próxima visita al restaurante. al   diferentes.
                    planear una campaña, se puede obtener un mapa del espacio
                    publicitario de paradas de autobús disponible para montar   Movilidad
                    campañas localizadas, o apuntar a grupos demográficos espe-  Esta es una medida de cualquier movimiento o viaje a pie o
                    cíficos dentro de parámetros geográficos específicos.  en vehículo tomado entre varios puntos diferentes en el en-
                                                                     torno exterior. Hay muchas maneras de medir la movilidad:
    visióndigital                                                    dispositivos de rastreo gPs llevados por participantes de la
    junio 2018      Mensaje a la nación                              encuesta, diarios de viaje y encuestas de recuerdo que ana-
                    a diferencia de la ejecución de campañas localizadas, los espe-
                    cialistas en marketing pueden explotar la red de autobuses a   lizan los movimientos de los participantes durante los días
                    nivel nacional para lanzar una campaña nacional de publicidad   anteriores.
                    en paradas de autobuses. Clear Channel tiene 35,000 páneles
                    publicitarios para paradas de autobús en todo el país que se   Datos de tráfico
                    ven 212 millones de veces cada dos semanas.      Esta es una medida del tráfico peatonal o vehicular a través
                                                                     de una sección particular de la carretera en relación con los si-
                    Domina el espacio                                tios de publicidad. los datos de planificación de transporte se
                                                                     pueden usar para calcular la exposición publicitaria en un área
                    a pesar de ser parte de un entorno de publicidad al aire libre
                    a menudo desordenado, los refugios de autobús y paradas de   determinada, aunque la calidad de estos varía ampliamente
                    autobús actúan como un espacio cerrado para que pueda inte-  dentro de diferentes países y ciudades. los datos típicos que
                    ractuar con su público de una manera bastante íntima. Piense   se pueden extraer incluyen de trayecto, de participación en
                    en ellos como mini teatros para sus mensajes. la mayoría de las   actividades de ocio, los conteos de tráfico, las encuestas del
                    paradas de autobús solo tienen dos paneles publicitarios; si los   gobierno y los de censo.
                    reserva los dos, esencialmente ha tomado el espacio para su
                    marca. Muchos marketers innovadores han tomado esta idea   MEDiCiÓn DE EfECTiViDAD
                                                                     Mediciones previas y posteriores a la campaña
                    y corren con ella.                               la forma más sencilla de medir la efectividad de la publicidad
                    Comprometerse con un público cautivo             exterior es tomar una métrica, como las ventas, y observar el
                                                                     impacto en las ventas antes y después de ejecutar una cam-
                    los avisos en una marquesina proporcionan una oportuni-
                    dad única de interactuar con un público cautivo. se tiene una   paña al aire libre. ¿Ha habido un aumento notable? aquí la
                    ventaja porque la audiencia a menudo se aburrirá y abrirá una   dificultad está en resolverse si hay otros factores que pueden
                    forma interesante de pasar el tiempo. los teléfonos inteligen-  haber creado un pico en las ventas. si su marca tuviera dos
                    tes no solo son comunes en la Ciudad de México, sino que sus   campañas separadas (por ejemplo, Exterior y en línea) sobre
                    usuarios son muy receptivos a la publicidad fuera de casa en   la marcha al mismo tiempo, sería difícil aislar el impacto de
                    cualquier parte de México; de hecho, tienen un 17% más de   Outdoor ya que la campaña podría haber influido en el com-
                    probabilidades de participar en su campaña de OOH a través   promiso y las ventas de la marca. ¿Qué pasa si su campaña
                                                                     Outdoor es extremadamente exitosa pero su campaña en
                    del móvil.                                       línea realmente está perjudicando las ventas? sería muy difícil
                    Es para todas las personas                       medir con precisión la efectividad de la publicidad exterior en
                                                                     este escenario. Un escenario mucho mejor sería ejecutar solo
                    Por supuesto, los pasajeros del autobús no son el único seg-
                    mento de audiencia potencial que estará expuesto a una   una campaña al aire libre y mantener estable el resto de la
                    campaña. al pasar el tráfico vehicular y los peatones en la ca-  actividad de la marca. Entonces los resultados (o la falta de) de
                    lle principal estarán también expuestos a avisos de paradas de   su campaña serían fáciles de ver.
                    autobús. Cuando lo piensas bien, la parada de autobús es una
                    plataforma de publicidad altamente  multidimensional y trans-  Códigos de cupones, eventos de ventas, etc.
                                                                     Hay otras técnicas más involucradas para medir la efectividad.
                    versal para integrar en tus campañas al aire libre.  los códigos de cupones específicos de anuncios, cupones de

                                                                     de medir la efectividad de la publicidad exterior.
                    ¿CÓMo SE MiDEn LAS AuDiEnCiAS?                   descuento, URls, códigos QR, etc., son una excelente manera
                    la empresa de investigación de mercado Esomar utiliza el tér-
                    mino Oportunidad de contacto (OtC por sus siglas en inglés).
                    Ésta es un término para medir la cantidad de personas que po-
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