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etiquetas

cie Austin, gerente de mercadotecnia do de los nuevos envases, consciente
de Coca Cola en el sur del pacífico, de que cada uno tiene sus propios
detectó una caída en el brand love códigos, pero en la fabricación y los
de la marca. Para “revivir” el amor por estándares de calidad la estrategia
el producto redactó un documento fue la misma en todo el mundo.
con sus ideas de posicionamiento y Para lograr este ambicioso pro-
lo envió a cinco agencias publicita- yecto se usó la más alta tecnología de
rias de gran renombre. Ogilvy Sydney impresión digital. Sólo para satisfacer
56 56 fue la elegida por su idea de poner el la demanda europea, se usaron ocho
nombre de los consumidores en las prensas digitales HP Indigo WS6000
latas y etiquetas del refresco. Econó- y cuatro prensas digitales HP Indigo
micamente hablando, esta campaña WS6600, funcionando las 24 horas de
Cola con…” no tiene precedentes ni representó el cambio de envase más entre cinco y siete días de la semana
siquiera al interior de la propia mar- importante en la historia de la com- durante tres meses. Lo mismo se hizo
visióndigital pañía y fue necesario diseñar una ti- en otros países, usando todos una
visióndigital
Mayo 2017 ca, que históricamente ha destinado
julio 2016
gran cantidad de recursos a los secto- pografía especial, una paleta de color tinta especial, mezclada previamen-
res de marketing y publicidad. y elegir los equipos de impresión más te en la HP Indigo para coincidir a la
Es común preguntarse por qué adecuados. perfección con el rojo característico
una marca como Coca Cola invier- La idea estaba clara y desde en- de Coca Cola.
te tanto en publicidad si es una de tonces se presumía el éxito comercial, Estos equipos de la línea HP Indi-
las compañías mejor posicionadas sin embargo, la parte más compleja go son ideales para imprimir etique-
alrededor del apenas comen- tas y empaques a gran escala ya que
mundo y su zaba; fue nece- requieren una mínima intervención
éxito comercial aunque la idea nació sario imprimir del operador para su funcionamiento.
parece indes- millones de El modelo WS6000 está destinado a
tructible. La en australia, a raíz de etiquetas per- altos volúmenes (por encima de 300
respuesta resi- la campaña, tan sólo en españa sonalizadas de mil metros lineales) y puede imprimir
de en la misma Coca Cola, Coca hasta con siete colores, aunque en
afirmación: es coca-cola elevó un 13% las Cola Zero y Coca este caso no fue necesario. Ademas
precisamente ventas en las 5 semanas que Cola Light, con incluye una tinta blanca para imprimir
por todos sus los nombres sobre soportes metálicos. Gracias a su
esfuerzos de duró la campaña. más comunes velocidad de 30 metros por minuto
penetración de Australia al a cuatro colores, la WS6000 fue ideal
que se ha man- tiempo que se para satisfacer las necesidades de la
tenido como cumplían los campaña “Comparte una Coca Cola
una de las marcas más estables y más estrictos estándares técnicos, de con…”, pues la longitud de repetición
reconocibles del globo. El constan- calidad y entrega. de imagen alcanza los 980 mm. Esto
te diseño de estrategias creativas y Los esfuerzos rindieron frutos, significa mayor productividad, meno-
memorables han hecho que tanto su pues solamente en el verano, Coca res mermas y menor costo unitario
público cautivo como nuevos consu- Cola vendió 250 millones de refrescos por etiqueta.
midores se sientan constantemente en Australia, que tiene 23 millones En el caso de nuestro país, la in-
atraídos por las herramientas publici- de habitantes. La campaña no tenía troducción de la campaña se dio de
tarias de la compañía. nada más que demostrar y fue enton- una forma muy original; el director
Más allá de destacarse sobre la ces que se extendió a Europa, Estados de mercadotecnia de Coca Cola en
competencia, Coca Cola apostó a Unidos y América Latina. México, José Luis Basauri, supervi-
generar una interacción sin igual con Evidentemente, el factor idioma y só la adaptación de cada aplicación
sus clientes. La emoción colectiva cultura jugó un papel determinante publicitaria al espacio físico donde
que se gestó en el público al buscar en esta campaña, pues fue necesario se exhibía. Junto al Ángel de la Inde-
su nombre, apodo o apellido en el hacer muchas investigaciones y eso pendencia, por ejemplo, se colocó
empaque de su refresco convierten contribuyó a que se sintiera como un un espectacular que decía “Compar-
esta campaña en un parteaguas de la producto local realmente pensado te una Coca Cola con Ángel”. Según
publicidad moderna. para cada país. Basauri, gracias a la cantidad de calles
y monumentos con nombres propios
granDes retos = granDes ¿cóMo se hizo? en México, este fue el mexican twist
resultaDos Coca Cola Company dio mucha liber- de la campaña, con la que el público
“Comparte una Coca Cola con…” sur- tad a la división de mercadotecnia de pudo identificarse de una forma muy
gió en Australia en 2011, cuando Lu- cada país en la introducción al merca- cercana.