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diseñO Y PUBliCidad
PUBliCidad Y diseñO

los consumidores. Los huevos de Ba- queremos decir. sólo al final aparece su logotipo. Otras
choco son un buen ejemplo de esto. 7. Branding. Algunas teorías dicen marcas prefieren incluir elementos cla-
que la marca debe estar al inicio o ve que jueguen un rol periférico sin es-
5. Persuasión. Mientras más mensajes todo el tiempo durante el anuncio, tar necesariamente relacionados con la
queramos comuni- narrativa.
car, menos los capta Lo que debe-
la gente. Cuando se mos tener siempre
incluye un solo men- en cuenta es que si
52 52 saje en el espacio la gente no se acuer-
publicitario, el 25 por da de la marca, esto
ciento en promedio capitalizará a quien
lo registra. Cuando se lidera el mercado y
meten dos mensajes, no a quien invirtió.
el porcentaje para el Por eso, debemos
visióndigital primer mensaje baja ser consistentes, es
visióndigital
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a 21 por ciento mien- decir, si en mi sitio
tras que el segundo web o en los espec-
mensaje apenas lle- taculares manejo
ga a 13 por ciento. ciertos códigos de
Cuando se meten color, éstos también
tres mensajes, el 25 deben aparecer en
por ciento inicial se el punto de venta.
disuelve a un 16 por Asimismo, hay
ciento mientras que que recordar que
el segundo y el tercer el hemisferio iz-
mensaje no llegan ni quierdo es espe-
a 10 por ciento. cialista en textos y
El mundo nos satura y bombar- sI no estUdIas el hemisferio derecho en imágenes,
dea con mensajes y la gente no tiene y que nuestros nervios ópticos están
tanta capacidad de atención ni de aL cLIente y no cruzados. Esto nos servirá de base
retención para hacerles caso a todos. para colocar ambos elementos en un
saBes con qUIén estás anuncio.
6. Lo que aprendemos lo hacemos haBLando, entonces Finalmente, no hay que perder
de dos maneras: deliberada o inci- de vista que la publicidad casi nunca
dental. Las cuestiones académicas y sóLo estarás fIngIendo, funciona de manera inmediata. Me-
laborales son aprendidas delibera- y eso te LLeVará a más nos del 10 por ciento de las campa-
damente, lo demás lo hemos apren- ñas funcionan en corto plazo; mien-
dido de forma incidental. ProBLemas de Los qUe tras la pauta está al aire, más del 90
Bajo este contexto, sería ideal
que la publicidad se alineara con la ImagInas. nUnca Podrás por ciento se dedica a trabajar en
inventario de conocimientos, expe-
manera en que es más probable que hacer Un anUncIo riencias y emociones, lo que hace
la gente aprenda las cosas (es decir, que a la larga funcione, justo cuando
incidental). Un buen ejemplo es el efectIVo sI no saBes ¿a el consumidor toma la decisión de
anuncio de Sharpie y sus plumones compra y elige nuestra marca.
de doble punta, que de manera na- qUIén dIrIges tU mensaJe?, Nuestros esfuerzos de comuni-
tural nos muestra lo que podemos ¿cómo PIensa esa cación publicitaria pueden funcio-
hacer con el producto y no bombar- nar ahora mismo o en un plazo pro-
dea con mensajes. Persona?, ¿qUé necesIta?. longado. Por eso, siempre debemos
En nuestros anuncios tratemos medir si estamos captando la aten-
de no dar tanta información, sólo pero existen diferentes formas de ción a favor de nuestra marca, qué
plantear lo que potencialmente se integrar una marca en la publicidad. asociaciones está creando, de qué
puede hacer con el producto. Esta integración determina qué manera se está fortaleciendo en la
Asimismo, no porque algo esté tanto la gente asocia la marca con lo mente del consumidor y si lo que es-
en el campo visual significa que va que vio en el anuncio. Hay marcas, por tamos haciendo funcionará, en qué
a ser notado. Por eso, es imperdo- ejemplo, que juegan un rol de cortina medida y en cuánto tiempo.
nable saturar y pretender que el como es el caso de un spot de GNP, el Vale la pena medir siempre estas va-
público va a notar todo lo que le cual no juega ningún rol en la historia, riables para reducir la incertidumbre.