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gEstión

con ciertas características como ser sub- reinventar el mundo del arte y la cultura
versiva, visionaria, innovadora, transgre- SPLiT qUe creA emocioneS con las Señoritas de Avignon.
sora, tiene que incomodar y cuestionar Cuando hagamos comunicación para
estereotipos y viejos modelos. Desarrollar nuestra marca debemos intentar con-
este tipo de creatividad requiere energía vertirnos en “picassos” y reinventar las
y mucho valor, ya que orilla a hacer las co- ideas hasta que signifiquen algo mu-
sas de diferente manera. cho más allá que un simple producto.

48 eL reTo De creAr iDeAS qUe No tener miedo a hacer algo dife-
TrAScienDAn
rente. Los directivos de las empresas
Todos somos co-creadores de ideas, pero Un ejemplo de una idea emocional es piensan que hacer algo diferente es
no todos podemos lograr que esas ideas el anuncio de volvo protagonizado por arriesgar cuando justamente sucede lo
destaquen y trasciendan. Para lograrlo, es Jean Claude Van damme (http://www. contrario: uno se arriesga cuando hace
importante desarrollar ideas más intere- youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10) lo mismo que los demás ya que su pu-
visióndigital
Diciembre 2014 santes que el resto y conseguir que éstas tenemos el tratamiento de una pequeña blicidad pasara desapercibida.
enero 2015 conecten con la gente, ya sea de manera película que crea emociones y carece
divertida o emocional. de los elementos de la publicidad común. Resolver un problema humano o de
Las ideas deben tener una carga de en- no está vendiendo camiones, está negocio. La gente no compra produc-
tretenimiento importante y deben gene- demostrando con un actor famoso tos, compra soluciones. Si nuestro pro-
rar una conversación con el consumidor,. por sus proezas físicas un elemento ducto hace la vida de las personas más
Hay que usar toda la tecnología que te- tecnológico que equipa a sus productos y fácil, tendremos más posibilidades de
nemos a nuestro alcance como las nue- no necesita más. el video lanzado en línea que sea exitoso.
es tan bueno que cuenta con más de 76
vas plataformas de internet. Éstas deben millones de reproducciones.
verse como distintas formas de expresar Buscar ideas proactivas. Es más fácil
nuestras ideas, como medios que nos sorprender con algo que nadie espera.
permiten proyectar las ideas de manera Hacer que la gente quiera verlas una y Para crear una buena idea es impor-
distinta. otra vez. Debe ser entretenida y fácil de tante entender bien el negocio donde
ver. Esto nos facilitará comunicar el men- estamos parados, saber qué queremos
conSiDerAcioneS PArA HAcer iDeAS saje que queremos transmitir. y qué necesitamos, cuáles son las pro-
No hay reglas para hacer ideas. Si blemáticas y cómo podemos hacer que
existieran reglas, todos haríamos prácti- Comunicar un solo mensaje. Muchas nuestro producto resuelva problemas
camente lo mismo. Hay que pensar que ideas saturarán a la gente y será más difícil humanos. De esta manera, podremos
una idea debe hacer sentido al consu- lograr que el público capte varios mensa- tener más claro el rumbo que debe
midor, no al dueño de la marca. Muchas jes al mismo tiempo. tomar nuestra publicidad y habrá más
veces los directivos piensan que una probabilidades de que una buena idea
idea que no les gusta a ellos no va a fun- Buscar una forma única y sorpresiva vea la luz.
cionar o no va a conquistar al consumi- de comunicar esa idea. Muchas veces
dor; ante esto aplica la frase: “La carnada los creativos de las agencias de publici- Las ideas deben tener un ah! mo-
debe gustarle al pez, no al pescador”, lo dad reciben el mismo brief, lo que pro- ment. Consiste en ese momento de 1
que significa que nuestra comunicación voca que se vuelva cada vez más com- o 2 segundos en que la persona ve un
debe conectar con el target al que nos plicado desarrollar ideas originales. Sin anuncio y de repente entiende el sig-
dirigimos. embargo, con algo de esfuerzo se pue- nificado, iniciando así una conversación
den comunicar las ideas desde un punto con la marca y creando vínculos afecti-
Si una idea te hace sentido como de vista distinto a lo que ya se ha visto. vos con ella. Para que esto suceda, es
persona, le hace sentido a una mar- importante buscar la interacción cere-
ca. Simplemente hay que encontrar esa Lo que ya funcionó hoy no va a fun- bral con el consumidor, evitando darle
marca a la que esa idea le hace sentido. cionar mañana de la misma forma. el mensaje decodificado.
Es mucho mejor tener una idea anclada Hay que reinventar las ideas, para lo
en un beneficio y en un insight real de la cual no debemos tener miedo al fra- Los directivos saben lo que quieren,
gente que en una cosa inventada. caso. Recuerda que éste nos alimenta pero muy pocos saben lo que necesi-
e impulsa a hacer las cosas de forma tan. La mayoría de las empresas se ob-
La idea tiene que ser generadora de diferente. sesionan tanto en ver cómo funciona
conversación. El consumidor va a querer En su época, Pablo Picasso se rein- su producto que pierden la perspectiva
jugar con ella, mejorarla. No olvidemos ventó varias veces, si vemos sus prime- de lo que sucede afuera. Es labor del
que los fans de las marcas son los mejo- ras pinturas su estilo es muy parecido creativo tratar de entender el negocio
res comunicadores de las mismas, son los a los otros pintores de la época, luego del cliente y ver de qué manera puede
primeros que comunican los lanzamien- cambia y sus obras se vuelven azules ayudar a darle lo que necesita, no lo
tos y las mejoras de las marcas. hasta llegar a un punto de que logra que quiere.