Page 21 - 2013-julio

gestión gestión

cobre sueldo. zado estará haciendo la diferen-
si los clientes perciben tan poca diferencia solo en base a precios, ¿cuál es En compañía tras compañía, encon- cia en el mercado y lo pondrá
entonces el papel del vendedor? tramos gerentes de ventas que aún ense- a competir no solo con más
ñan la importancia del conocimiento de impresores, sino que lo pondrá
producto y del sondeo de necesidades a la altura de una agencias de
Una de las conclusiones más provocati- atributos incluyen “grandes” decisiones, capacidad de las compañías para man- en torno a las características del produc- publicidad.
vas de la revolucionaria investigación so- múltiples instancias de toma de decisión, tener la diferenciación de productos y/o to. Pero, eso ya no consigue vender. Los La intención, pues, es que usted
bre las ventas realizada por el conductua- ciclos de venta largos, inversiones finan- servicios. clientes pueden ahora acceder a toda la haga, por así decirlo, de una
lista Neil Rackham fue la identificación de cieras significativas y criterios de decisión La pregunta es, ¿y ahora qué? Todo información que necesitan sin interac- simple postal digital, una posibi-
la profunda diferencia entre ventas “com- intrincados. Lo que pocos vendedores vendedor sabe que sin alguna forma tuar con un vendedor; y con tantas orga- lidad para que el huésped en un
plejas” y “simples”. Si bien actualmente reconocen hoy, es que la venta compleja de diferenciación, la venta rápidamente nizaciones ofreciendo el mismo conjun- hotel, tenga la opción de cargar
la diferencia entre las dos parece obvia, ha sufrido una transformación dramática. se degenera en una guerra de precios to de productos y servicios, los clientes una fotografía de sus vacacio-
Rackham fue inicialmente considerado Hacia la mitad de la década de 1990, tipo comodity. Si los clientes perciben perciben poca, si es que alguna diferen- nes y se la pueda llevar a casa
un “hereje” por líderes de ventas y nego- el producto y/o el servicio era lo que tan poca diferencia entre las ofertas que ciación entre las ofertas en competencia. “Personalizada” o en el caso de
cios y su trabajo fue rechazado por varias hacía la diferencia. El foco principal de están dispuestos a escoger sólo en base Entonces, ¿cómo diferenciarse? Si us- un empaque para “X” producto, busque nidad No Vista para el cliente o su organización.
casas editoriales—a pesar de que estaba un vendedor era atraer la atención del a precios, ¿cuál es entonces el papel del ted desea competir con algo más que el terminados nuevos, etiquetas que lo di-
basado en una gran cantidad de datos cliente hacia cómo el producto o servi- vendedor profesional? La respuesta, para precio, usted debe enfocarse no sólo en ferencien de su competencia o acabados 4. El vendedor sirvió más que solamente como
empíricos. cio producía beneficios para el cliente. ser honestos es, ninguno. A menos que lo que vende, sino más bien en cómo lo en el envase que ayudarán a destacarlo proveedor de productos y/o servicios; adoptó
Pero la investigación de Rackham, Desafortunadamente, una combinación los vendedores reconozcan cómo ha vende. En los mercados de hoy, el valor en el punto de venta. un rol de Agente de Capacidades. Específica-
plasmada en los libros SPIN® Selling y de fuerzas como la globalización de los cambiado la venta compleja —y estén para el cliente no reside en productos o Por muchos años, Huthwaite ha estado mente, puso a disposición del cliente todo el
Major Account Sales Strategy™, probó mercados, la administración de la cadena preparados para adaptarse a ese cam- en los servicios, sino más bien en la for- conduciendo una investigación en torno rango de capacidades de la organización del
ser acertada y ha resistido la prueba del de suministro, estrategias de compra y bio— es muy probable que su trabajo ma en que esos productos y servicios al concepto de “valor”. Ellos examinaron vendedor de forma que contribuyeron a una
tiempo. Las ventas complejas no son el explosivo aumento de la información desaparezca. En el ambiente de negocios son adquiridos. miles de transacciones que compartían expansión o redefinición del éxito del cliente.
simplemente ventas pequeñas decre- disponible para el cliente a través de In- de hoy, ninguna compañía necesita una Adaptarse a estas nuevas condicio- una característica común; en cada caso,
tadas como mayores. Actualmente sus ternet, ha erosionado enormemente la máquina de cotizar que camine, hable y nes de negocio requiere que los vende- el cliente reportó haber visto poca dife- Visitas de Ventas que
Ventas: nicar información acerca de sus ofertas sin embargo seleccionó una de las op- Una vez que el concepto de los Generadores de
crean Valor
rencia entre ofertas en competencia, y
dores se alejen de simplemente comu-
ciones de más alto precio. Al examinar
y, en su lugar, entreguen percepciones
Valor ha sido desarrollado en un conjunto espe-
estas transacciones, los datos revelaron
que los clientes no puedan encontrar en
cífico, planear las visitas se convierte en un pro-
ningún otro lugar.
que los clientes han redefinido lo que
ceso que crea una “agenda de descubrimiento”
En el caso particular de la industria
cómo diferenciarse gráfica ha cambiado tanto en los últimos ellos “valoran”—aquello por lo que están que el vendedor facilitará para el cliente; y aquí
dispuestos a pagar un sobreprecio para
es donde las habilidades de venta consultiva
años, que se ha visto orillada a innovar
poder obtenerlo. Además, la percepción
aún juegan un papel crítico.
del cliente sobre el valor extraordinario
y darle un valor agregado al producto
mar igualdad para no quedarse estancada. Ahora hay fue el resultado de cómo se les vendió, conclusión
en un
de
no de qué se les vendió.
muchas formas de darle un plus a nues-
Si los vendedores continúan creyendo que el
tro servicio. Usted puede ofrecer en su
una de estas transacciones involucró uno
imprenta el trabajo de diseño gráfico, En suma, los clientes reportaron que cada camino hacia el crecimiento en participación
de mercado, sostener altos márgenes, alcanzar
fotografía, empaques más novedosos, o más de los siguientes “Generadores de altas tasas de crecimiento, etc., es seguir usando
o con acabados especiales, según sean Valor” en el proceso de ventas: el mismo enfoque que funcionaba hace dos dé-
las necesidades y exigencias del cliente. cadas, encontrarán que son los dinosaurios de
Aquí el limite es el cielo, pues mientras 1. El vendedor hizo ver al cliente un Pro- los mercados del siglo 21. La investigación de
esté ofreciendo un producto personali- blema No Reconocido que el cliente o su Huthwaite muestra claramente que vender hoy
organización estaba experimentando. demanda estrategias y tácticas de creación de
en los mercados de valor. De otra forma, deshágase de su equipo de
Hoy, el Valor para el 2. El vendedor planteó una Solución ventas y conviértase en el proveedor más barato
Inesperada para los problemas que el del mercado… no hay otras opciones.
cliente no reside en cliente o su organización estaba experi-
los productos ni en mentando. agradecemos a josé ROJAS DE HUTHwAITE POR LA
los serVicios. 3. El vendedor creó o reveló una Oportu- ELABORACIóN DE ESTE ARTíCULO
18 visión digital • julio 2013 JULIO 2013 • Visión digital 19