Page 20 - 2013-julio
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gestión                                                                                                                                                gestión




                                                                                                                                cobre sueldo.                   zado estará haciendo la diferen-
                    si los clientes perciben tan poca diferencia solo en base a precios, ¿cuál es                                  En compañía tras compañía, encon-  cia en el mercado y lo pondrá
                    entonces el papel del vendedor?                                                                             tramos gerentes de ventas que aún ense-  a   competir no solo  con más
                                                                                                                                ñan la importancia del conocimiento de   impresores, sino  que lo pondrá
                                                                                                                                producto y del sondeo de necesidades   a la altura de una agencias de
                    Una de las conclusiones más provocati-  atributos incluyen “grandes” decisiones,   capacidad de las compañías para man-  en torno a las características del produc-  publicidad.
                    vas de la revolucionaria investigación so-  múltiples instancias de toma de decisión,   tener la diferenciación de productos y/o   to. Pero, eso ya no consigue vender. Los   La intención, pues, es que usted
                    bre las ventas realizada por el conductua-  ciclos de venta largos, inversiones finan-  servicios.          clientes pueden ahora acceder a toda la   haga, por  así decirlo,  de una
                    lista Neil Rackham fue la identificación de   cieras significativas y criterios de decisión   La pregunta es, ¿y ahora qué? Todo   información que necesitan sin interac-  simple postal digital, una posibi-
                    la profunda diferencia entre ventas “com-  intrincados. Lo que pocos vendedores   vendedor sabe que sin alguna forma   tuar con un vendedor; y con tantas orga-  lidad para que el huésped en un
                    plejas” y “simples”. Si bien actualmente   reconocen hoy, es que la venta compleja   de diferenciación, la venta rápidamente   nizaciones ofreciendo el mismo conjun-  hotel, tenga la opción de cargar
                    la diferencia entre las dos parece obvia,   ha sufrido una transformación dramática.  se degenera en una guerra de precios   to de productos y servicios, los clientes   una fotografía de sus vacacio-
                    Rackham fue inicialmente considerado   Hacia la mitad de la década de 1990,   tipo comodity. Si los clientes perciben   perciben poca, si es que alguna diferen-  nes y se la pueda llevar a casa
                    un “hereje” por líderes de ventas y nego-  el producto y/o el servicio era lo que   tan poca diferencia entre las ofertas que   ciación entre las ofertas en competencia.  “Personalizada” o en el caso de
                    cios y su trabajo fue rechazado por varias   hacía la diferencia. El foco principal de   están dispuestos a escoger sólo en base   Entonces, ¿cómo diferenciarse? Si us-  un empaque para “X” producto, busque   nidad No Vista para el cliente o su organización.
                    casas editoriales—a pesar de que estaba   un vendedor era atraer la atención del   a precios, ¿cuál es entonces el papel del   ted desea competir con algo más que el   terminados nuevos, etiquetas que lo di-
                    basado en una gran cantidad de datos   cliente hacia cómo el producto o servi-  vendedor profesional? La respuesta, para   precio, usted debe enfocarse no sólo en   ferencien de su competencia o acabados   4. El vendedor sirvió más que solamente como
                    empíricos.                      cio producía  beneficios para  el cliente.   ser honestos es, ninguno. A menos que   lo que vende, sino más bien en cómo lo   en el envase que ayudarán a destacarlo   proveedor de productos y/o servicios; adoptó
                      Pero la investigación de Rackham,   Desafortunadamente, una combinación   los vendedores reconozcan cómo ha   vende. En los mercados de hoy, el valor   en el punto de venta.  un rol de Agente de Capacidades. Específica-
                    plasmada en los libros SPIN® Selling y   de fuerzas como la globalización de los   cambiado la venta compleja —y estén   para el cliente no reside en productos o   Por muchos años, Huthwaite ha estado   mente, puso a disposición  del cliente todo el
                    Major  Account  Sales  Strategy™,  probó   mercados, la administración de la cadena   preparados para adaptarse a ese cam-  en los servicios, sino más bien en la for-  conduciendo una investigación en torno   rango de capacidades de la organización del
                    ser acertada y ha resistido la prueba del   de  suministro, estrategias  de compra y   bio— es muy probable que su trabajo   ma en que esos productos y servicios   al concepto de “valor”. Ellos examinaron   vendedor de forma que contribuyeron a una
                    tiempo. Las ventas complejas no son   el explosivo aumento de la información   desaparezca. En el ambiente de negocios   son adquiridos.    miles de transacciones que compartían   expansión o redefinición  del éxito del cliente.
                    simplemente ventas pequeñas decre-  disponible para el cliente a través de In-  de hoy, ninguna compañía necesita una   Adaptarse a estas nuevas condicio-  una característica común; en cada caso,
                    tadas como mayores. Actualmente sus   ternet, ha erosionado enormemente la   máquina de cotizar que camine, hable y   nes de negocio requiere que los vende-  el cliente reportó haber visto poca dife-  Visitas de Ventas que
                                 Ventas:                                                                                        nicar información acerca de sus ofertas   sin embargo seleccionó una de las op-  Una vez que el concepto de los Generadores de
                                                                                                                                                                                                crean Valor
                                                                                                                                                                rencia entre ofertas en competencia, y
                                                                                                                                dores se alejen de simplemente comu-
                                                                                                                                                                ciones  de más  alto  precio. Al  examinar
                                                                                                                                y, en su lugar, entreguen percepciones
                                                                                                                                                                                                Valor ha sido desarrollado en un conjunto espe-
                                                                                                                                                                estas transacciones, los datos revelaron
                                                                                                                                que los clientes no puedan encontrar en
                                                                                                                                                                                                cífico, planear las visitas se convierte en un pro-
                                                                                                                                ningún otro lugar.
                                                                                                                                                                que los clientes han redefinido lo que
                                                                                                                                                                                                ceso que crea una “agenda de descubrimiento”
                                                                                                                                   En el caso particular  de la industria
                                  cómo diferenciarse                                                                            gráfica ha cambiado tanto en los últimos   ellos “valoran”—aquello por lo que están   que el vendedor facilitará para el cliente; y aquí
                                                                                                                                                                dispuestos a pagar un sobreprecio para
                                                                                                                                                                                                es donde las habilidades de venta consultiva
                                                                                                                                años, que se  ha visto  orillada a innovar
                                                                                                                                                                poder obtenerlo. Además, la percepción
                                                                                                                                                                                                aún juegan un papel crítico.
                                                                                                                                                                del cliente sobre el valor extraordinario
                                                                                                                                y darle un valor agregado al producto
                                             mar       igualdad                                                                 para no quedarse  estancada.  Ahora hay   fue el resultado de cómo se les vendió,   conclusión
                                  en un
                                                                     de
                                                                                                                                                                no de qué se les vendió.
                                                                                                                                muchas formas de darle un plus a nues-
                                                                                                                                                                                                Si los vendedores continúan creyendo que el
                                                                                                                                tro servicio. Usted puede ofrecer en su
                                                                                                                                                                una de estas transacciones involucró uno
                                                                                                                                imprenta  el trabajo de  diseño gráfico,   En suma, los clientes reportaron que cada   camino hacia el crecimiento en participación
                                                                                                                                                                                                de mercado, sostener altos márgenes, alcanzar
                                                                                                                                fotografía,  empaques  más  novedosos,   o más de los siguientes “Generadores de   altas tasas de crecimiento, etc., es seguir usando
                                                                                                                                o con acabados especiales, según sean   Valor” en el proceso de ventas:  el mismo enfoque que funcionaba hace dos dé-
                                                                                                                                las necesidades y exigencias del cliente.                       cadas, encontrarán que son los dinosaurios de
                                                                                                                                Aquí el limite es el cielo, pues mientras    1. El vendedor hizo ver al cliente un Pro-  los mercados del siglo 21. La investigación de
                                                                                                                                esté ofreciendo un producto personali-  blema No Reconocido que el cliente o su   Huthwaite muestra claramente que vender hoy
                                                                                                                                                                organización estaba experimentando.  demanda estrategias y tácticas de creación de
                                                                                                                                en los mercados de                                              valor. De otra forma, deshágase de su equipo de
                                                                                                                                Hoy, el Valor para el           2.  El  vendedor  planteó  una  Solución   ventas y conviértase en el proveedor más barato
                                                                                                                                                                Inesperada  para  los  problemas  que  el   del mercado… no hay otras opciones.
                                                                                                                                cliente no reside en            cliente o su organización estaba experi-
                                                                                                                                los productos ni en             mentando.                       agradecemos a josé ROJAS DE HUTHwAITE POR LA
                                                                                                                                los serVicios.                  3. El vendedor creó o reveló una Oportu-  ELABORACIóN DE ESTE ARTíCULO
         18  visión digital • julio 2013                                                                                                                                                                            JULIO 2013 • Visión digital 19
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