Page 32 - Marzo-2012

sus sofTwareTenTabilidad

je de material reciclado en la composición de un incurrir en prácTicas
producto.
de GreenwashinG puede

3. El pecado de la imprecisión. Cuando de ma- afecTar la repuTación de
nera deliberada se da un dato impreciso sobre
el factor ecológico, con citas como “Sin substan- la empresa, y repercuTir
cias dañinas” o “Más amigable con el planeta”. Las neGaTiVamenTe sobre las
afirmaciones son vagas y su significado es poco
definido. VenTas.
deterioro al ambiente.
4. El pecado de las etiquetas falsas. Se añaden Sobre los consumidores, las consecuencias
etiquetas falsas que simulan algún tipo de certifi- tienen que ver con sentirse engañados si llegan
cación ambiental que no existe, o que conceden a descubrir que el producto o servicio que están
falsamente al producto el respaldo de alguna or- adquiriendo como eco-amigable no lo es en rea-
ganización o institución. lidad, y en consecuencia perderán la confianza
en la marca. Esta situación, indudablemente po-
5. El pecado de la irrelevancia. Se enuncian dría afectar la reputación de la empresa, y en últi-
propiedades irrelevantes, pero manifestadas ma instancia, repercutir sobre las ventas.
de modo que parecen bondades sobresa-
lientes. Por ejemplo cuando un producto eLeGir eL caMiNo susteNtabLe
es libre de clorofluorocarbonos, siendo Las verdaderas soluciones sustentables pueden
que tales substancias están prohibi- ponerse en marcha en cualquier negocio, no im-
das por la ley y ningún producto co- porta el tamaño. Lo recomendable es ir incorpo-
mercial debe contenerlas. rando progresivamente diferentes medidas a lo
largo de la cadena de producción, empezando
6. El pecado del menor de los por conceptos sencillos como ahorro de ener-
dos males. Se opaca un elemento da- gía, reutilización de papel, separación de los de-
ñino de un producto con otro componente sechos; para luego dar paso a acciones más en-
menos nocivo, es decir, se oculta una de las fáticas, como retirar el uso de substancias que
propiedades perjudiciales con otra propie- emiten gases contaminantes, fomentar el uso
dad aparentemente sustentable. de sustratos biodegradables, optar por materia-
les reciclados.
7. El pecado de mentir. Aseveraciones falsas so- Lo ideal es trazar un plan estableciendo los
bre una propiedad ecológica que el producto no plazos en los que se irán añadiendo las iniciativas,
posee, o sobre una iniciativa sustentable que la describir las acciones y aclarar si habrá incentivos
empresa no está llevando a cabo realmente. para quienes se apeguen a estas disposiciones, o
sanciones para los que no las respeten.
coNsecueNcias Es esencial mantener la coherencia entre lo
deL LaVado Verde que se desea hacer, lo que verdaderamente se
Incurrir en prácticas de greenwashing puede implementa, y lo que la campaña de marketing
traer diferentes consecuencias, según sea el caso. dice que hacemos. Entrar en contradicciones
En el peor de los casos, cuando se tergiversa in- puede hacernos caer en alguno de los pecados
formación para inclinar el consumo hacia cierto del greenwashing, y dañar nuestra reputación de
producto aparentemente verde, que en realidad ser una empresa comprometida con el cuidado
provoca daños al ambiente, se está fomentando del ambiente. Evitemos esta situación y mejor
una práctica perjudicial de consumo que puede transformemos nuestras iniciativas sustentables
llegar a impactar de manera negativa el entor- en una de las ventajas competitivas característi-
no natural. En casos menos extremos, se cas de nuestro trabajo.
logra aumentar las ventas del supues-
aGradecemos a sapna BUDEV, BETH GILLISPIE y
to producto sustentable, pero sin TERESa yoUNG PoR La INFoRMaCIóN aPoRTaDa
causar ningún beneficio ni PaRa La REDaCCIóN DE ESTE aRTíCULo.

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