Page 30 - Marzo-2012

susTenTabilidad

Greenwashing:

el disfraz verde

susTenTabilidad aparenTada

Contar con una ventaja compe- un producto o empresa, pero de prácticas deshonestas en tor-
titiva que nos permita sobresa- no fundamenta eficazmente no al greenwashing a las que de-
lir, es el salvavidas que necesita- el verdadero aporte que trae al nominó “Los siete pecados” (“The
mos para seguir en la corriente ambiente; o cuando un empa- seven sins of Greenwashing”). De
del mercado. Esa ventaja, en oca- que porta una etiqueta de “eco- acuerdo al reporte publicado en
siones, puede estar relacionada amigable”, pero no hay ningu- 2010, el 95% de los productos
con las iniciativas verdes que po- na fuente que explique a qué “verdes” analizados habían incu-
nemos en marcha en nuestra em- se debe ese calificativo, pode- rrido al menos en uno de los sie-
presa. Por ejemplo, si proveo servi- mos sospechar que se trata de te pecados.
cios de impresión o de rotulación “greenwashing”.
similares a los de mi competencia, El término “greenwashing” se 1. El pecado de la compensa-
quizás puedo distinguirme por- emplea para referirse a casos en ción oculta. Se habla de que un
que los sustratos o las técnicas los que se utiliza el argumento de producto es “verde” por alguno
que yo utilizo son más amigables la sustentabilidad (tan apreciado de sus atributos, pero se dejan
al ambiente que las de ellos. en estos días) para dar un valor encubiertos otros aspectos de
Buscar que nuestros proce- agregado a una empresa o pro- ese mismo producto que resul-
sos se vuelvan más sustentables ducto, sin que verdaderamente tan dañinos y poco sustentables.
cada día es un propósito que be- haya una contribución a la mejo- Por ejemplo, cuando se mencio-
neficia al ambiente, claro está, ra del entorno. na el beneficio de usar papel por
cuando se utiliza pero también a nuestra imagen Los siete pecados su origen orgánico, pero no se
como marca. Desgraciadamen-
habla del proceso de blanquea-
el argumento de te, si nuestro enfoque se limita a deL GreeNwashiNG miento donde se gastan gran-
la sustentabilidad izar banderas de sustentabilidad Detectar las tácticas del green- des cantidades de agua e inter-
sin que realmente a nombre de la compañía, y de- washing puede parecer com- viene el cloro y otras substancias
plicado al principio, pero hay
jamos en segundo plano las ver-
nocivas.
se esté daderas acciones ecológicas, po- ciertos patrones que pueden
contribuyendo demos estar incurriendo en el darnos pistas de que se está ma- 2. El pecado de carecer de
pruebas. Se hace una afirmación
nipulando la información sobre
“Greenwashing”.
a la mejora el compromiso sustentable de sobre un producto que no puede
del entorno, eL LaVado Verde una empresa o producto. ser corroborada, o no hay fácil ac-
La firma canadiense Terra-
estamos frente Cuando una campaña publici- Choice, consultora de marketing ceso a la información requerida
taria está orientada a enaltecer
para comprobarla. Por ejemplo
a un caso de el componente sustentable de ambiental, ha tipificado una lista cuando se habla de un porcenta-
“Greenwashing”

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