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gRan FORMatO

drán pasar por un anuncio y verlo. Esto toma en cuenta datos
convierte en una forma perfecta de lanzar publicidad específi- de encuestas y modelos de movilidad. Pero hay un elemento
ca para cada lugar. Por ejemplo KFC de Reino Unido, aprovechó adicional a esto: contacto ajustado a la visibilidad (VaC). Esto
las paradas de autobús en las proximidades de sus estableci- se refiere a la cantidad de personas que realmente vieron el
mientos de comida rápida con su campaña “selfie” de “Coronel anuncio durante la campaña.
al medir la efectividad de la publicidad en exteriores, se
sanders snapchat” , invitando a los usuarios a desbloquear ca- pueden tener en cuenta varios factores y conjuntos de datos
racterísticas especiales de la red social, y al mismo tiempo re-
14 cibiendo un descuento en su próxima visita al restaurante. al diferentes.
planear una campaña, se puede obtener un mapa del espacio
publicitario de paradas de autobús disponible para montar Movilidad
campañas localizadas, o apuntar a grupos demográficos espe- Esta es una medida de cualquier movimiento o viaje a pie o
cíficos dentro de parámetros geográficos específicos. en vehículo tomado entre varios puntos diferentes en el en-
torno exterior. Hay muchas maneras de medir la movilidad:
visióndigital dispositivos de rastreo gPs llevados por participantes de la
mayo-junio 2018 Mensaje a la nación encuesta, diarios de viaje y encuestas de recuerdo que ana-
a diferencia de la ejecución de campañas localizadas, los espe-
cialistas en marketing pueden explotar la red de autobuses a lizan los movimientos de los participantes durante los días
nivel nacional para lanzar una campaña nacional de publicidad anteriores.
en paradas de autobuses. Clear Channel tiene 35,000 páneles
publicitarios para paradas de autobús en todo el país que se Datos de tráfico
ven 212 millones de veces cada dos semanas. Esta es una medida del tráfico peatonal o vehicular a través
de una sección particular de la carretera en relación con los si-
Domina el espacio tios de publicidad. los datos de planificación de transporte se
pueden usar para calcular la exposición publicitaria en un área
a pesar de ser parte de un entorno de publicidad al aire libre
a menudo desordenado, los refugios de autobús y paradas de determinada, aunque la calidad de estos varía ampliamente
autobús actúan como un espacio cerrado para que pueda inte- dentro de diferentes países y ciudades. los datos típicos que
ractuar con su público de una manera bastante íntima. Piense se pueden extraer incluyen de trayecto, de participación en
en ellos como mini teatros para sus mensajes. la mayoría de las actividades de ocio, los conteos de tráfico, las encuestas del
paradas de autobús solo tienen dos paneles publicitarios; si los gobierno y los de censo.
reserva los dos, esencialmente ha tomado el espacio para su
marca. Muchos marketers innovadores han tomado esta idea mEDiCiÓn DE EfECTiViDaD
Mediciones previas y posteriores a la campaña
y corren con ella. la forma más sencilla de medir la efectividad de la publicidad
Comprometerse con un público cautivo exterior es tomar una métrica, como las ventas, y observar el
impacto en las ventas antes y después de ejecutar una cam-
los avisos en una marquesina proporcionan una oportuni-
dad única de interactuar con un público cautivo. se tiene una paña al aire libre. ¿Ha habido un aumento notable? aquí la
ventaja porque la audiencia a menudo se aburrirá y abrirá una dificultad está en resolverse si hay otros factores que pueden
forma interesante de pasar el tiempo. los teléfonos inteligen- haber creado un pico en las ventas. si su marca tuviera dos
tes no solo son comunes en la Ciudad de México, sino que sus campañas separadas (por ejemplo, Exterior y en línea) sobre
usuarios son muy receptivos a la publicidad fuera de casa en la marcha al mismo tiempo, sería difícil aislar el impacto de
cualquier parte de México; de hecho, tienen un 17% más de Outdoor ya que la campaña podría haber influido en el com-
probabilidades de participar en su campaña de OOH a través promiso y las ventas de la marca. ¿Qué pasa si su campaña
Outdoor es extremadamente exitosa pero su campaña en
del móvil. línea realmente está perjudicando las ventas? sería muy difícil
Es para todas las personas medir con precisión la efectividad de la publicidad exterior en
este escenario. Un escenario mucho mejor sería ejecutar solo
Por supuesto, los pasajeros del autobús no son el único seg-
mento de audiencia potencial que estará expuesto a una una campaña al aire libre y mantener estable el resto de la
campaña. al pasar el tráfico vehicular y los peatones en la ca- actividad de la marca. Entonces los resultados (o la falta de) de
lle principal estarán también expuestos a avisos de paradas de su campaña serían fáciles de ver.
autobús. Cuando lo piensas bien, la parada de autobús es una
plataforma de publicidad altamente multidimensional y trans- Códigos de cupones, eventos de ventas, etc.
Hay otras técnicas más involucradas para medir la efectividad.
versal para integrar en tus campañas al aire libre. los códigos de cupones específicos de anuncios, cupones de

de medir la efectividad de la publicidad exterior.
¿CÓmo SE miDEn LaS auDiEnCiaS? descuento, URls, códigos QR, etc., son una excelente manera
la empresa de investigación de mercado Esomar utiliza el tér-
mino Oportunidad de contacto (OtC por sus siglas en inglés).
Ésta es un término para medir la cantidad de personas que po-