Si tuviera cinco minutos para persuadir a un cliente potencial de apostar por su empresa, ¿qué diría? Y, más aun, ¿cómo lo diría? El contar con un buen brief puede ayudarle a sortear estas dificultades.
El brief es un documento corto que tiene como objetivo explicar un proyecto de manera breve y puntual. Inicialmente responde a las preguntas qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué, quién y cuánto.
Pero esto no es suficiente. Además, debemos tener cuidado (mucho cuidado) con los elementos gráficos, el tono de la comunicación, la dosis de información, los tecnicismos y la sensorialidad que también estarán comunicando “algo”.
Textos concisos o redundantes, con jerga altamente especializada o simple, o su impresión en papel reciclable, reciclado, compostable o nuevo comunicará “cosas distintas” de la organización que lo emite.
Contestar lo fundamental
Las preguntas qué, cómo, cuándo, dónde, por qué, para qué, quién y cuánto son el principio fundamental de nuestra explicación a través de un brief.
Ahora bien, no siempre explicaremos lo mismo a la misma audiencia, de hecho siempre será cambiante, por ejemplo: miembros de una empresa familiar, un comité de administradores y economistas, médicos, comerciantes, trabajadores de una empresa, jóvenes universitarios o de alguna comunidad, personas mayores, etcétera. Así que contestar lo fundamental pasa de ser un concepto claro e incluso plano, a una labor sofisticada que deberá estar “hecha a la medida” de quien lo recibe.
Relevante, original, impactante y estético
Una de las herramientas que puede ayudarnos a elaborar un brief de manera clara es el modelo ROI+e (relevancia, originalidad, impacto y estética). Para un inversionista, por ejemplo, podría ser altamente relevante la rentabilidad de un proyecto al mismo tiempo que presta poca atención a los factores estéticos, o quizá el impacto ambiental y la originalidad sea el foco de atención para un grupo de constructores.
El modelo ROI+e nos puede ayudar a medir y determinar qué factores y con qué combinatoria debemos realizar un brief.
Los clásicos diez
Con el fin de acotar lo anterior, quizá es momento de mencionar y definir brevemente a los “clásicos diez” de este pequeño documento que, dicho sea de paso, pueden ponerse por separado y acomodados de manera estratégica (dependiendo el ROI+e del brief y su interlocutor en cuestión). Incluso, pueden llegar a adoptar nombres más “adornados”.
1. El proyecto en pocas palabras: También conocido como resumen o síntesis ejecutiva, es donde se explica “de un vistazo los temas que se abordarán acerca del proyecto”.
2. El objetivo del proyecto: Dispuesto de manera clara, viable y medida, es corto y preciso. Por ejemplo, “conseguir un tiraje 25% mayor al actual en 12 meses” o “aumentar la producción en tales y cuales medidas”.
3. A quiénes se dirige el proyecto en cuanto a Mercado, Audiencia, Público o Usuario (modelo MAPU): En la voz inglesa es conocido como target.
4. Cómo se enfoca el proyecto en cuanto a acciones y discursos: Es decir, “el tono” que tomará el proyecto, que pudiera ser “positivo”, “académico”, “asertivo” o “lúdico”, por nombrar algunos ejemplos.
5. Tiempos y etapas del proyecto: En este concepto pueden entrar los planes y pautas de medios, las etapas de desarrollo o el lapso en que se realizará.
6. Beneficios del proyecto: Que puede atender a una o varias de las partes involucradas. Por ejemplo, a la organización que generará el proyecto, o una parte o fracción de la sociedad que lo percibirá de manera positiva. A esto se le puede aunar la derrama económica que significará en algún sector.
7. Implicaciones legales del proyecto: Como cartas compromiso, permisos, responsabilidades o incluso la referencia a un contrato.
8. Entregables y tangibles del proyecto: Donde se define exactamente qué se entregará y en qué formatos, tales como bocetos, prototipos o piezas terminadas.
9. Inversión: En este punto es recomendable comprender que cada proyecto o emprendimiento deberá tener un beneficio y un retorno sobre la inversión.
10. Retorno de inversión: Proyección en tiempos y formas de cómo la inversión va a repercutir de manera positiva en la organización, marca o sociedad.
La sensorialidad y los soportes
Poca o nula atención a la sensorialidad es también un clásico de los briefs genéricos, pero ¿por qué no pensar en un papel que se sienta y huela bien? ¿Por qué no apostar por una impresión que además de ser muy clara, utiliza una gama de colores diferenciadores?
Con el fin de no dejar fuera a otros “soportes” donde pueden entregarse briefs, como los documentos electrónicos, podemos preguntar ¿por qué no hacerlos interactivos con códigos QR sin perder su claridad? ¿Por qué no prepararlos para cualquier sistema operativo?
Un brief diferenciado del montón puede ser la diferencia, y como recién se comentaba, textos concisos o redundantes, con jerga altamente especializada o simple, o su impresión en papel reciclable, reciclado, compostable o nuevo comunicará “cosas distintas” de la organización que lo emite.
