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Identidad de Marca, ¿qué es y para que sirve?

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Todos hemos tenido conocimiento de los manuales de identidad derivados de la creación de un diseño de imagen que presenta o representa a una marca. Esas exigencias de conservar el color exacto con un número de pantone o de mantener un espacio blanco cerca de nuestro logotipo, que el vendedor “opina” que es un desperdicio por qué “ahí caben más productos” para mostrar.

Todo proviene de un sencillo documento que los diseñadores llamamos Manual de identidad, ¿Pero qué tanto sabemos sobre ellos y por qué son importantes para nuestra marca y a final de cuentas para nuestros negocios?

El diseño de una identidad de marca no es estático, no es suficiente crearlo una vez y olvidarse de cómo podría usarse en el futuro. Las marcas y las empresas constantemente crean nuevos contenidos que deben ajustarse a la misma línea y criterios que los anteriores.

Aquí es donde radica la importancia de tener un manual de identidad. Sirve como referencia para las reglas básicas sobre el uso correcto de la imagen de la empresa.

¿QUÉ ES UN MANUAL DE IDENTIDAD?
Un manual de identidad es un documento, que puede ser impreso o digital, donde se compila un conjunto de reglas o pautas visuales para una marca. El manual describe el uso de todos los signos gráficos y sus posibles variaciones, como color, tamaño, tipografías, iconografía, patrones o texturas asociadas con una marca entre otras muchas cosas.

El manual también incluye a menudo ejemplos gráficos del uso correcto e incorrecto de la marca, el logotipo y sus componentes. Sin embargo, no solo explica el uso específico de cada elemento, también deja en claro qué no hacer: ángulos incorrectos, rotaciones, distorsión de la tipografía, el uso del logotipo en un fondo, etc.

¿QUÉ DEBE INCLUIR UN MANUAL DE IDENTIDAD?
Todos los manuales de identidad deben tener seis elementos:

– Tabla de contenido: una lista pequeña y altamente funcional del contenido del documento.

– Introducción: breve resumen para dar al lector un contexto sobre el objetivo del manual.

– Estándares: debe ser una referencia explícita en cuanto a la construcción e implementación de la marca gráfica de la empresa.

– Identidad: debe incluir elementos y recursos que ayuden al logotipo a lograr una marca poderosa.

– Aplicaciones: debe explicar todas las formas en que se pueden usar los diseños de la marca, desde papelería, señalización, mercadería, iconografía, etc.

– Glosario: definiciones de términos de diseño gráfico que se han utilizado en el manual y con los que un lector podría no estar familiarizado.

¿CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE ‘MANUAL DE MARCA’, ‘MANUAL DE IDENTIDAD’ Y ‘DIRECTRICES DE MARCA’?
El manual de la marca no incluye pautas o reglas, ni especifica qué es correcto o incorrecto, ni aplicaciones o lenguaje técnico, y mucho menos instrucciones de uso. Es la personificación editorial de la marca; Su objetivo es proyectar su esencia, inspirar de una manera simple, fácil y didáctica. Por lo general, está dirigido a empleados, clientes, socios o inversores para que comprendan la marca y formen parte de ella.

El manual de identidad es todos los aspectos como debe ser usada la identidad corporativa; incluyen reglas, pautas y condiciones para una gestión de marca coherente.

Las directrices de marca son la combinación de ambos documentos juntos.

ALCANCE DEL MANUAL DE IDENTIDAD
El manual de identidad puede tener un alcance estrecho o amplio; nuevamente depende de su acuerdo original con el cliente. A veces será solo una hoja y simplemente mostrará el logotipo tal como se utilizará. A veces será un documento de varias páginas que puede ser un proyecto de diseño en sí mismo. Otras veces, es posible que ni siquiera ofrezca un manual de estándares de identidad como parte del diseño (en este caso, generalmente se debe a cuestiones de presupuesto importantes). Como se mencionó anteriormente, como mínimo, el manual debe incluir las formas aceptables del logotipo, algunos ejemplos de formas inaceptables y una definición de los colores a usar y los colores a evitar.

Por supuesto, cuantos más detalles puedas dar, mejor. No todas las marcas tendrán el presupuesto o recurso para permitirse eso, y puede ser difícil convencer a los directivos para que pongan recursos detrás de un documento tan completo. Pero hay varias razones por las que vale la pena invertir en un manual de identidad:

1. Mantendrá tu imagen consistentes. Una de las partes más importantes de tener una identidad fuerte en este mundo lleno de mensajes visuales arrolladoras es ser consistente. Usar el logotipo de la misma manera una y otra vez, siempre. El manual de estándares respalda este hábito y brinda el conocimiento de cómo hacerlo a cualquiera que necesite comunicarse visualmente con la marca.

2. Puede mostrarles a los inversores, a los interesados en la organización y a los miembros de la misma organización que la identidad y la coherencia de la marca son una prioridad y que no deben aplicarse al azar y que se ha hecho un compromiso para generar valor de manera clara y efectiva comunicaciones visuales

3. Puede ayudar a evitar todo tipo de dolores de cabeza potenciales para los líderes de la organización, a saber, la confusión del consumidor y la falta de confianza de la marca. Sin duda surgirán inconvenientes sin un manual de normas adecuado, los colores estarán apagados y el logotipo se utilizará, estirará o romperá de forma incorrecta.

4. Sin un manual, los recursos económicos que se utilizaron para un diseño de logotipo exitoso se pierden totalmente porque cualquier tercero que utilice la marca no entenderá cómo usarla correctamente. Sin un manual que indique claramente qué hacer y qué no hacer, simplemente hay demasiadas variables que no se pueden controlar. El manual de identidad vuelve a poner el control en manos del equipo de gestión de la marca, mucho después de que el diseñador del logotipo original esté fuera de escena.

DEFINIENDO LAS REGLAS
¿Qué es el diseño sino un conjunto de reglas que define los detalles de un formulario? En el manual de identidad, definirá claramente todas las reglas que se aplicarán al nuevo diseño del logotipo. Recuerda que las reglas incluyen no solo qué no hacer, sino también qué hacer. Asegúrate de incluir pautas claras que describan ambos.

Muy a menudo, la persona que usará el logotipo no será un diseñador, alguien que no esté familiarizado con la industria y sus mejores prácticas. Debido a esto, es importante delinear incluso las cosas de sentido común que no tienen que ver con el logotipo, como usarlo en el color incorrecto. Por la misma razón, es mejor usar un lenguaje claro y directo en todo el manual, evitando la jerga.

Algunos logotipos se prestan a restricciones muy estrictas. Otros logotipos se pueden usar un poco más libremente. Es importante saber qué tipo de logotipo has desarrollado y luego definir claramente las reglas de uso y las excepciones en este paso.

Por lo general, el manual de identidad adoptará un enfoque de dos dimensiones al colocar guías y cuadrículas sobre la parte superior del logotipo con medidas y proporciones precisas. Esto puede ser muy útil para los usuarios del logotipo comprendan cuánto trabajo se llevó a cabo con la precisión adecuada al colocar cada marca y trazo, dándole respeto por su integridad y ayudándole a identificar cuándo su logotipo se está utilizando de manera incorrecta.

A veces, este documento también se puede utilizar como una forma de difundir la cultura corporativa en una organización. Los manuales se pueden entregar a los nuevos empleados para ayudarlos a abordar lo que tu organización representa. Cuando este sea el caso, el manual a menudo será más largo e incluirá también otros elementos como: una carta del fundador o CEO, un historial de la compañía, números relevantes sobre la industria y su posicionamiento, una declaración de misión o información de contacto.

La mejor manera de comenzar al crear el manual de identidad es haciéndose preguntas cruciales sobre el logotipo que has creado.


– ¿Cómo se verá en blanco, negro u otros colores?


– ¿Qué sucede cuando se usa con otros logotipos?


– ¿Cuáles son los valores CMYK?


– ¿Cuáles son los valores RGB?


– ¿Utiliza colores planos?

– ¿Se puede separar la marca del tipo? Si es así, ¿cómo y cuándo?

– ¿Existen múltiples versiones del logotipo?

– ¿Qué no debe hacer el logotipo?

Lo que debe incluirse

• Un resumen de la identidad de la marca y una explicación del documento.


• El logotipo que se muestra en todas sus formas aceptables.


• El logotipo que se muestra en una serie de algunas de sus muchas formas inaceptables.


• Definiciones de espacio alrededor del logotipo.


• Definiciones de colores.


• Requisitos legales: TM, ®, etc.

Qué se puede incluir

• Estilos tipográficos complementarios.

Paletas de colores de marca coordinada.

• Estilos fotográficos.

• Ejemplos del logotipo en varios contextos: sitios web, folletos, membretes, etc.

• Gramática y estilos de copia.

• Lema y su relación con el logotipo.

Otros elementos para definir
Los logotipos son las pequeñas joyas de las comunicaciones visuales; sin embargo, a menudo se extienden más allá de los límites de su propia forma, ya que se creará un sistema de identidad más grande para soportar el logotipo. El logotipo en sí y todos estos otros elementos deben tenerse en cuenta al crear el manual de identidad. A menudo, al crear un manual se pide que se definan otros elementos visuales relacionados con la marca que no sean el logotipo en sí.

Diseños de página y cuadrículas
Mostrar algunos diseños de página simulados, tal vez un anuncio de muestra, una página web, un diseño de revista o una muestra de folleto, puede ser muy útil para asegurarse de que la identidad que se ha creado termine siendo utilizada correctamente en el futuro. Es posible que no sea el mismo diseñador que realice  los nuevos elementos visuales como folletos o anuncios. Incluso puedes llegar a crear un sistema de cuadrícula que los futuros diseñadores pueden emplear al crear nuevas páginas.

Paletas de colores
La paleta de colores de una identidad de marca no necesariamente tiene que ser exclusiva o incluso incluir los colores que se encuentran dentro del logotipo. Si no incluye los colores del logotipo, querrás tener una buena razón, pero no es un requisito. Dicho esto, la mayoría de los manuales de identidad que definen una paleta de colores se basarán al menos en los colores del logotipo en sí: colores que complementan, contrastan, resaltan o sombrean, sea cual sea su propósito.

Estilos fotográficos
Muchas organizaciones no tendrán un presupuesto para fotografía, especialmente fotografía personalizada. La gama actual de fotografía de archivo disponible es amplia y asequible, por lo que incluso si no puedes dirigir como debe ser una sesión de fotos, sí puedes establecer algunas pautas generales para el uso fotográfico. Por ejemplo, tal vez el cliente haya identificado la necesidad de comunicar una sensación “amigable”, entonces quizás sería beneficioso usar fotos con poca profundidad de campo y algunos elementos desenfocados, ya que estos tienden a tener una sensación más sutil y suave. Asegúrate de reunir algunos ejemplos de las fotos que se utilizarán.

Tipografía
Es muy común que una o dos familias de tipos de letra se definan como el estilo tipográfico característico de una marca moderna. De hecho, es una tendencia creciente para las organizaciones tener tipos de letra personalizados diseñados específicamente para su marca, para los cuales tienen derechos exclusivos. Si tiene los recursos para hacerlo, eso es fantástico. Sin embargo, lo más probable es que elijas entre tipos de letra disponibles comercialmente que ya se han creado. Nuevamente, elige un tipo de familia o familias que interactúen armoniosamente con el formulario del logotipo que se ha creado y que continúen comunicando el mensaje central de la marca.

Embalaje
Si han creado un logotipo para una empresa de fabricación de consumo, es posible que desees incluir un diseño para el embalaje. El empaque puede ser complicado, porque hay una cantidad infinita de formas de caja que el producto podría tomar. Por lo general, esto no es parte del proyecto de diseño del logotipo y es un proyecto separado sobre sí mismo; sin embargo incluir los estándares de empaque en el manual de identidad puede ser muy útil para otros diseñadores, especialmente si el producto del cliente tiene una licencia para muchas otras compañías.

Ahora que sabes qué debe incluirse (o no incluirse) en un manual de identidad, procura que éste se respete será lo mejor para tu marca y a fin de cuentas para tu producto.

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