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Héroes de cartón. Los Standees en el cine.

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El éxito de una cinta no sólo depende de su historia, también de toda una estrategia mercadológica que combina publicidad digital con anuncios espectaculares en exterior o parabuses, además de los infaltables Standees de cine.
Todos alguna vez nos hemos tomado una foto con nuestro héroe de película favorito representado por una figura de cartón, o hemos colocado la cabeza en posición para formar parte de alguna escena y ser protagonista del Blockbuster del verano. Estos displays POP, muchas veces forman parte ya del decorado de los cines y además de estar perfectamente impresos algunos cuentan con efectos especiales como luces interiores,
sonido o destellos.
Actualmente, además encontramos una gran variedad de displays para promover las últimas cintas de acción. Los más usuales son standees, material autosustentable que ocupa espacio en los pasillos de los cines. Aunque pueden ser planos, los standees son más atractivos cuando cuentan con profundidad de campo, ya que esta tridimensionalidad les permite resaltar algunos detalles.
También se encuentran los colgantes, que son materiales visuales colocados en áreas superiores, “colgando” de los techos o entre columnas. Generalmente, muestran personajes de la película y su uso radica en aportar visibilidad en espacios poco ocupados. Los banners son mantas de 1.5×2.2 metros que tienen impreso el arte de la película. Otra opción son los pendones, que de acuerdo con su tamaño, se ubican en el exterior o el interior de la cadena de cine. Y finalmente, están los floor graphics, material gráfico que decora los pisos.

Proyección
En la realización del diseño de los standees POP intervienen distintos elementos. Primero hay que tener en cuenta el presupuesto asignado, así como el concepto de la campaña de la película. En la mayoría de los casos, se toma como referencia el afiche, que contiene el arte principal del filme; pero en la medida de lo posible, se trata de jugar con los elementos y los planos,  es evidente que realizar una publicidad a tamaño real es altamente impactante, pero también lo es el hecho de que el cartón esté recortado y las figuras estén colocadas en diferentes planos, dando una sensación de tres dimensiones mucho más impresionante que la que produce una simple caja con una imagen plana.
Lo que ha llevado a encontrar formatos diferentes e innovadores, como cajas, cortes con planos, copetes, rebases, siluetas, iluminación, etcétera.
Usualmente expertos en Marketing Visual son los que le dan forma a estas piezas con su creatividad e ingenio, y muchos de ellos llevan elementos de arquitectura y estructura en 3D, lo cual eleva su nivel exponencial y asegura el éxito en su propósito. Es por eso qué son considerados un estilo publicitario que genera alto impacto en los consumidores, ya que visualmente son muy impactantes, generando con ello un mayor grado de tiempo de permanencia en la mente humana, y crea el interés suficiente como para adquirir o asistir a lo publicitado, e, incluso, recomendarlo sin haberlo consumido o visto.
Otra forma de captar la atención del visitante es invitándolo a interactuar. En el cine encontramos muchos ejemplos de este tipo de carteles, en los que se hace un hueco para que el público pueda colocar su cara y fotografiarse como parte del elenco. Este viejo reclamo publicitario continúa funcionando, sobre todo hoy que la gente está ansiosa de subir a las redes sociales sus fotografías más divertidas y compartirlas con los amigos.
Es importante mencionar que parte de la concepción de la idea es definida por el país de origen de la película, sobre todo de aquellas que vienen de Estados Unidos. Sin embargo, en México normalmente se diseña el concepto de los displays, y se establecen las ideas y los elementos necesarios para el desarrollo del material POP.

A pesar de tener una línea de comunicación previamente determinada por Estados Unidos, la distribuidora de cine puede influir en la adaptación o variación de los elementos, con la finalidad de lograr una mejor comunicación y venta local de la película. En algunos casos, se reciben standees provenientes de Estados Unidos, pero cada vez es menos frecuente debido a los costos de producción e importación.
Los responsables en la planeación del diseño son los departamentos de Medios y Marketing de la compañía distribuidora. También interviene la agencia de publicidad que se contrata para la campaña y se consideran las recomendaciones por parte de los proveedores sobre posibles limitantes técnicas en la producción. El arte de la película se realiza en programas como Adobe Photoshop e Illustrator.
Hay que tener en cuenta que cada proyecto es distinto por si mismo, su diseño y material de fabricación variará de acuerdo a las necesidades de cada cliente. Existen muchas variables que hay que considerar al momento de diseñar y fabricar un standee.

Materiales
El sustrato empleado varía según la aplicación. Para los colgantes se usa principalmente cartón, en el caso de los standees se recurre al coroplast, y los banners se imprimen en lona front. Igualmente, se ocupa el vinil para la elaboración de los floor graphics. En caso de utilizar materiales nuevos o poco comunes, se debe considerar que sean poco riesgosos, aunque siempre se busca que se encuentren situados en zonas seguras.
Los tipos de cartón más comunes en la fabricación de Standees son:

– Cartón corrugado: Es uno de los más utilizados en los puntos de venta para Floor Stands, islas, counters, exhibidores de piso, exhibidores de mostrador y claro, Standees (con la figura de algún superhéroe o actor de película). Pueden soportar peso de materiales considerables según su grosor y estructura. El cartón corrugado más utilizado es el que tiene una flauta B fina, la cual tiene de grosor 2.4 mm. Este tipo de hoja contiene dos láminas de papel pegadas a las dos superficies de una lámina acanalada, por lo que también se le llama Single Wall.

– Cartón micro-corrugado: Una de las cualidades de este tipo de cartón es su bajo costo. Se fabrica con dos hojas de papel semikraft delgadas, una lisa y otra que se corruga con un rodillo, produciendo una ondulación muy cerrada. Es un material liviano, cuya resistencia se basa en el trabajo conjunto y vertical de las tres láminas que lo componen (las dos tapas y el papel onda de su centro), pero puede perder su resistencia si la onda se quiebra a causa de una fuerza externa. Por este motivo, se ocupa en POPs frágiles y de bajo peso.  El microcorrugado plástico se puede emplear en exteriores gracias a su durabilidad y resistencia contra cambios del clima y la humedad.

– Coroplast: Es una lámina de polietileno corrugado o cartón plástico, muy económico que sustituye en algunos usos a materiales como las láminas plásticas, madera y cartón. El material es ultraligero e impermeable; se puede cortar, pegar, engrapar y ensamblar fácilmente. Se utiliza para la fabricación de exhibidores, POP, señalamientos, buzones y stands. Está disponible en doce colores, tiene un espesor estándar de 4 mm y medidas de 1.22×2.44 pulgadas.

– Trovicel: Pueden ser impresos en tinta UV. es ideal para señalización, stands, POP, fotomontaje, exhibidores y señalamientos en interiores. Es el estándar en la industria porque ofrecen gran cantidad de grosores (de 1 a 19 mm) y están disponibles en diversos colores.

Del diseño a la impresión
Por lo general, los displays tienen una altura máxima de 2.40 metros y una anchura de 1.20 a 1.50 metros. Estas dimensiones son equivalentes a la medida básica de una hoja de coroplast -1.40×2.40 metros- y en algunas ocasiones se llegan a utilizar dos hojas dobles. En aplicaciones especiales que requieren diferentes planos o cortes, se producen al tamaño de la hoja trovicel -1.50×3.00 metros-. Las medidas dependen del concepto de la película y el peso promedio es de 1.2 a 1.3 kilogramos, aunque pueden alcanzar un peso de 1.5 kilogramos, de acuerdo con los planos que tengan.
Para la impresión sobre soportes rígidos, se puede utilizar equipos digitales de cama plana. Las tintas con que se imprimen los displays son base agua, para cuidar así el medio ambiente. La cantidad de displays que se imprimen es variable, ya que depende del número de copias con que salga la película, el presupuesto, los costos de producción y el material gráfico a utilizar. El volumen de impresión es determinado por el área de medios o de marketing, en conjunto con el área de planeación; pero en promedio la producción oscila entre 100 y 250 displays.
La impresión normalmente se efectúa en la ciudad de México y se lleva a cabo la distribución al resto de la República. Para tal efecto, las distribuidoras entregan los productos a una bodega o almacén, que se encarga de repartirlos en los cines del interior del país con base en un listado de envío. Los displays son transportados por paquetería o camiones; y en el caso de los standees, deben estar previamente empaquetados y protegidos con cartón para evitar su maltrato.

Traslado y colocación
El espacio para cada display es designado por el Gerente del complejo del cine y la única restricción que se tiene para instalarlo es la altura de los lobbies, por lo que se procura no exceder las medidas promedio, ya que cada cine tiene espacios particulares.
Es importante tener presente que un standee grande, tiene menos posibilidades de ser colocado en zonas preferenciales debido a que se vuelve estorboso.
Usualmente una persona encargada del diseño entrena a personal de las distribuidoras sobre la forma de armado, en otros casos se entrega un sencillo manual para que las piezas sean colocadas en el orden adecuado, sin lastimar los materiales.
Es importante decir que el pegado de ellos normalmente se realiza mediante cintas doble cara o en algunos casos se puede usar incluso Velcro, lo que facilita su desinstalación.
El costo de elaboración de los displays varía dependiendo de la complejidad del diseño, el volumen de producción y el tamaño de la aplicación, así como los suajes, los materiales y la cantidad de tinta empleada. Pero generalmente oscilan desde 250 pesos, si se trata de displays básicos, hasta 750 o 1,000 pesos si son más elaborados.

Casos de éxito
La cinta del 007 Skyfall, protagonizada por Daniel Craig estrenada en nuestro país en el 2012 causó gran expectativa y para aprovechar este impulso la distribuidora Sony Pictures decidió elaborar un standee para las salas en nuestro país, los encargados del proyecto decidieron trabajar con varios planos  de cartón rígido para crear profundidad, la sensación, dinamismo y acción que contiene la cinta, algo que añadió más dinamismo a la pieza terminada fue la inclusión de luces led en el interior del primer plano lo que generó sombras sobre el armado final.
Casi parecía que James Bond caía rodando hasta nuestros pies gracias al efecto de tres dimensiones de este pequeño truco, logrando llamar la atención en un lugar que se encontraba lleno de carteles de películas.
Monsters University, la secuela de Monsters Inc. de Disney se decidió por una estrategia diferente, dirigida a un público infantil la empresa distribuidora optó por hacer interactuar a los niños con sus personajes favoritos por lo que se decidió crear un standee donde los niños colocaran la cabeza para quedar inscritos a la Universidad de los Monstruos.
Con estos dos ejemplos podemos ver como cada proyecto es distinto el uno del otro y como se puede buscar la interacción del público con sus personajes favoritos.

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