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Prueba y error en la construcción de displays

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El furor que ha generado la publicidad interactiva está marcando el rumbo de la publicidad en punto de venta y las marcas deben ser cada vez más creativas para mantenerse al día.

absolutEl diseño de displays Punto de Venta ha cobrado una importancia tan destacada que hoy en día ninguna empresa puede prescindir completamente de esas herramientas. La publicidad interactiva, el diseño más audaz y la competencia mercadológica que cualquier producto enfrenta en la actualidad, han hecho que la necesidad de atraer al consumidor sea más demandante que nunca.
En la búsqueda de proporcionar una experiencia de compra memorable al cliente, las marcas han prestado más atención a la forma en que presentan su producto al mercado. Los colores, los materiales y las formas tienen una gran importancia a la hora de llamar la atención, pero hace falta que detrás de ellos haya una estrategia poderosa y memorable que afiance la decisión de compra. Además de creatividad, entonces, es necesario tener conocimiento de las nuevas herramientas que ofrece la industria gráfica a estos fines.

El desarrollo de materiales, técnicas de corte e impresión, tintas, acabados y aplicaciones se ha disparado en los últimos años y eso obedece a la demanda de la publicidad y el marketing moderno.

Las posibilidades son infinitas
El proceso creativo para el diseño de un punto de venta no es muy distinto al de otras aplicaciones publicitarias, una vez que se han planteado los objetivos de la marca hay que pensar en la forma de lograr cuatro objetivos básicos:

Diferenciación frente a otros productos en su categoría: es común escuchar decir a algunos fabricantes que su ventaja sobre la competencia es la alta calidad de su producto, e incluso el precio. Sin embargo, el comportamiento de los mercados se ha encargado de dejar claro que no siempre el producto más vendido en su clase es el de mayor calidad o mejor precio.

Ninguna marca debería basar su estrategia de ventas en el bajo precio o la calidad de su producto, sino en la forma de presentarlo al público. Si bien estos son factores importantes, en la mayoría de las ocasiones el cliente está dispuesto a pagar un poco más por un producto que le resulta atractivo y, hasta cierto punto, le produce curiosidad. De la misma manera, aunque la calidad del producto sea muy alta, el consumidor nunca lo descubrirá si no le apetece comprarlo primero.

Mayor reconocimiento de la marca: los productos más exitosos comercialmente hablando suelen ser de marcas fácilmente reconocibles para el público, ya sea por sus colores corporativos, diseño de imagen o la forma creativa de exhibirse. Independientemente de que la marca del producto sea famosa o no, es importante lograr que el cliente relacione al producto con ésta, y la distinga de la competencia. Un punto de venta exitoso debe entonces favorecer el reconocimiento de la marca para fomentar la fidelidad a la misma.

Capacidad de incluir información relevante: sin importar la tendencia de diseño que se utilice en un punto de venta, ya sea minimalista o saturada de elementos, éste debe integrar de forma orgánica la información que pueda ser relevante para el cliente sin necesidad de que él pregunte. Un mensaje confuso o incompleto puede resultar muy perjudicial en el proceso de compra.

Por supuesto es válido, e incluso recomendable, proporcionar la información de manera organizada y en la medida precisa, comenzando quizás con una frase atractiva que no revele demasiados detalles para interesar al cliente y luego darle más datos.

Para reducir los márgenes de error,
y por lo tanto los costos inesperados
en el diseño de un punto de venta,
es recomendable pasar por un proceso
de preprensa.

Reduce la intención de sustitución de producto en compras planeadas: sobre todo cuando se trata de productos que no son de primera necesidad, es muy poderoso exhibirlos de forma creativa e intrigante para el consumidor, que regularmente acude al punto de venta con una intención de compra específica. El objetivo es conseguir que éste, a pesar de no tenerlo planeado, adquiera el producto en cuestión y no lo sustituya por un artículo previsto.

De la idea a la materialización
Una vez que la idea creativa y el concepto publicitario son sólidos, el proceso de elección de materiales y acabados es fundamental, pues no sólo requiere conocimientos de sustratos, técnicas, acabados y tecnologías, sino del éxito que éstos han tenido en el mercado en aplicaciones reales.
Aunque se cuente con asesoría profesional y el diseño de punto de venta o display esté hecho considerando las variables más comunes de producción, siempre es necesario y recomendable un proceso de preprensa.

En trabajos menos exigentes como la impresión de banners publicitarios, prendas, textiles, vinilos, lonas, rótulos, etcétera, es común hacer múltiples pruebas de calidad y color antes de iniciar una producción masiva o de gran formato, lo que previene costos extra, márgenes de error elevados, desperdicio de material y otras dificultades. En el caso de la construcción de displays o puntos de venta muy elaborados que utilizan suajes especiales, LEDs u otras tecnologías, esto no siempre es posible por los costos que representaría, de modo que los errores deben preverse de otra forma.

Preprensa en puntos de venta especiales
Sobre todo ahora que es tan popular la combinación de acabados y tecnologías en puntos de venta cada vez más sofisticados, se ha hecho imposible un trabajo de preprensa tradicional, pues ello representaría elevados costos de producción, mucho desperdicio de material y trabajo extra de los diseñadores.

Lo más común en estos casos es hacer pruebas por separado de cada aspecto del diseño. En el caso del color, por ejemplo, suelen hacerse pruebas en pequeños volúmenes del material final para verificar la fidelidad y viveza de los colores, así como la adhesión y viscosidad de las tintas, la absorción del sustrato y la resistencia a agentes de desgaste. Lo mismo sucede con la impresión de textos, pues es fundamental verificar la definición y legibilidad de los trazos. Esto se hace mediante distintas técnicas de impresión para elegir la más adecuada a cada trabajo particular.

El armado del display es un tema más complejo; cuando se trata de diseños muy complicados que forzosamente deben realizarse antes de la aplicación, es recomendable hacerlo con materiales más económicos que se parezcan en la mayor medida posible a los sustratos finales y tengan las mismas condiciones de flexibilidad, peso y resistencia. Realizar estos modelos a escala puede también representar una reducción en los costos de producción.

Cualquiera que sea el caso, a la hora de iniciar un proceso de preprensa de punto de venta es importante asegurarse de que se trabaja con el mismo software que se utilizará en la aplicación final, de manera que las configuraciones de RIP y la automatización de la impresión o corte sean las mismas.

Puntos de venta de vanguardia
La integración de sistemas LED y tecnologías inteligentes al punto de venta ha disparado las oportunidades de diseño. Cada vez es más común, y no por ello menos impactante, ver displays luminosos que combinan los materiales y formas más audaces con luz. Como es fácil de imaginar, se trata de estructuras complicadas que no siempre pueden pasar por un proceso de preprensa tradicional. Es entonces que la pre visualización digital de las construcciones cobra un nuevo valor. Cuando se trata de puntos venta que integran paneles de luz independientes, o con una función de back detrás de carteles y banners tradicionales, la preprensa es más sencilla, consiste en una pre visualización digital, pruebas de impresión, gestión y ajustes de color, medición de la temperatura de la luz, pruebas de resistencia y malformación de materiales, ajuste de suajes para disminuir la merma de sustratos, así como tiempos, y por lo tanto costos, de producción.

Ya sea que se usen sofisticados softwares de diseño 3D, o sea posible hacer maquetas del resultado final, siempre será recomendable hacer una prueba de preprensa para reducir los márgenes de error en la medida que la complejidad del diseño lo permita.

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