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Cuestión de personalización: las etiquetas del futuro

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La inmediatez y la necesidad de personalización son probablemente los dos ejes fundamentales que han definido el rumbo del marketing moderno; lo interesante ha sido descubrir que las posibilidades son infinitas siguiendo estos principios y, lejos de representar una limitación para el mundo de las artes gráficas, ha constituído un reto cada vez más interesante de afrontar.

nutella-promo-1Las redes sociales, la conectividad constante, la velocidad de la información y la sobreexposición de manifestaciones publicitarias han definido el rumbo de las artes gráficas, pues no son sólo las generaciones más jóvenes las que buscan destacarse y consumir productos únicos, sino que se trata de una generalidad en el nuevo perfil del consumidor de todas las edades.

Con el fin de satisfacer estas necesidades, los publicistas, mercadólogos, diseñadores y creativos de las más reconocidas marcas han desarrollado estrategias de personalización que representan verdaderos éxitos mercadológicos. La experiencia que se crea a la hora de adquirir un producto es determinante en un consumidor, de ello puede depender que genere o no fidelidad a la marca; por lo tanto, si éste satisface más que una necesidad primaria, es muy probable que se convierta en un artículo predilecto para el cliente.

En teoría no es muy difícil de comprender: ofrecerle inmediatez, creatividad y personalización al consumidor es la ventaja comparativa que persiguen la mayoría de las marcas. En la práctica, sin embargo, es mucho más complejo. La concepción de la idea creativa es solamente el primer paso en la búsqueda del éxito publicitario, a continuación habrá que diseñar una estrategia de producción que a veces alcanza costos impensables para las empresas más pequeñas. Particularmente hablando de personalización, la inversión y la complejidad logística que ésta representa la ha convertido hasta ahora en una estrategia al alcance de compañías tan posicionadas como Coca Cola o Ferrero, grandes ejemplos de éxito en este tenor.

nutella-1Nada tan personal como tu nombre
Incluso las personas que usualmente no consumen Coca Cola tuvieron en algún momento la inquietud y/o la oportunidad de comprar una botella o lata con su nombre impreso. El éxito de la campaña “Comparte una Coca Cola con…” no tiene precedentes ni siquiera al interior de la propia marca, que históricamente ha destinado gran cantidad de recursos a los sectores de marketing y publicidad.
Es común preguntarse por qué una marca como Coca Cola invierte tanto en publicidad si es una de las compañías mejor posicionadas alrededor del mundo y su éxito comercial parece indestructible. La respuesta reside en la misma afirmación: es precisamente por todos sus esfuerzos de penetración que se ha mantenido como una de las marcas más estables y reconocibles del globo. El constante diseño de estrategias creativas y memorables han hecho que tanto su público cautivo como nuevos consumidores se sientan constantemente atraídos por las herramientas publicitarias de la compañía.
Más allá de destacarse sobre la competencia, Coca Cola apostó a generar una interacción sin igual con sus clientes. La emoción colectiva que se gestó en el público al buscar su nombre, apodo o apellido en el empaque de su refresco convierten esta campaña en un parteaguas de la publicidad moderna.

Grandes retos = Grandes resultados
“Comparte una Coca Cola con…” surgió en Australia en 2011, cuando Lucie Austin, gerente de mercadotecnia de Coca Cola en el sur del pacífico, detectó una caída en el brand love de la marca. Para “revivir” el amor por el producto redactó un documento con sus ideas de posicionamiento y lo envió a cinco agencias publicitarias de gran renombre. Ogilvy Sydney fue la elegida por su idea de poner el nombre de los consumidores en las latas y etiquetas del refresco. Económicamente hablando, esta campaña representó el cambio de envase más importante en la historia de la compañía y fue necesario diseñar una tipografía especial, una paleta de color y elegir los equipos de impresión más adecuados.

La idea estaba clara y desde entonces se presumía el éxito comercial, sin embargo, la parte más compleja apenas comenzaba; fue necesario imprimir millones de etiquetas personalizadas de Coca Cola, Coca Cola Zero y Coca Cola Light, con los nombres más comunes de Australia al tiempo que se cumplían los más estrictos estándares técnicos, de calidad y entrega.

Los esfuerzos rindieron frutos, pues solamente en el verano, Coca Cola vendió 250 millones de refrescos en Australia, que tiene 23 millones de habitantes. La campaña no tenía nada más que demostrar y fue entonces que se extendió a Europa, Estados Unidos y América Latina.
Evidentemente, el factor idioma y cultura jugó un papel determinante en esta campaña, pues fue necesario hacer muchas investigaciones y eso contribuyó a que se sintiera como un producto local realmente pensado para cada país.

¿Cómo se hizo?
Coca Cola Company dio mucha libertad a la división de mercadotecnia de cada país en la introducción al mercado de los nuevos envases, consciente de que cada uno tiene sus propios códigos, pero en la fabricación y los estándares de calidad la estrategia fue la misma en todo el mundo.
Para lograr este ambicioso proyecto se usó la más alta tecnología de impresión digital. Sólo para satisfacer la demanda europea, se usaron ocho prensas digitales HP Indigo WS6000 y cuatro prensas digitales HP Indigo WS6600, funcionando las 24 horas de entre cinco y siete días de la semana durante tres meses. Lo mismo se hizo en otros países, usando todos una tinta especial, mezclada previamente en la HP Indigo para coincidir a la perfección con el rojo característico de Coca Cola.
Estos equipos de la línea HP Indigo son ideales para imprimir etiquetas y empaques a gran escala ya que requieren una mínima intervención del operador para su funcionamiento. El modelo WS6000 está destinado a altos volúmenes (por encima de 300 mil metros lineales) y puede imprimir hasta con siete colores, aunque en este caso no fue necesario. Ademas incluye una tinta blanca para imprimir sobre soportes metálicos. Gracias a su velocidad de 30 metros por minuto a cuatro colores, la WS6000 fue ideal para satisfacer las necesidades de la campaña “Comparte una Coca Cola con…”, pues la longitud de repetición de imagen alcanza los 980 mm. Esto significa mayor productividad, menores mermas y menor costo unitario por etiqueta.

Aunque la idea nació en Australia, a raíz de la campaña,
tan sólo en españa Coca-Cola elevó un 13% las ventas
en las 5 semanas que duró la campaña.

En el caso de nuestro país, la introducción de la campaña se dio de una forma muy original; el director de mercadotecnia de Coca Cola en México, José Luis Basauri, supervisó la adaptación de cada aplicación publicitaria al espacio físico donde se exhibía. Junto al Ángel de la Independencia, por ejemplo, se colocó un espectacular que decía “Comparte una Coca Cola con Ángel”. Según Basauri, gracias a la cantidad de calles y monumentos con nombres propios en México, este fue el mexican twist de la campaña, con la que el público pudo identificarse de una forma muy cercana.

El poder de crear tu propia etiqueta
La casa Ferrero también apostó a la personalización con la campaña “Dígalo con Nutella”, lanzada en Francia para conmemorar los 50 años del producto en abril de 2014. Frascos conmemorativos con frases como “Hola”, “Te amo”, “Gracias”, “Eres lo máximo” o “Buen apetito” sustituyen el nombre de Nutella y fueron muy bien recibidos por el público alrededor del mundo.

Pero la empresa fue más allá cuando se valió del éxito de las redes sociales y dio a los usuarios la posibilidad de crear sus propias etiquetas con mensajes personalizados. A través de una aplicación en Facebook, el consumidor de Nutella podía crear su propia etiqueta y recibirla de forma gratuita a través del correo tradicional. Durante la promoción se generaron más 428,500 etiquetas que por supuesto reflejaban el mismo número de tarros vendidos. La estrategia comercial de Ferrero le permitió pasar de 35 mil a 300 mil fans del producto en redes sociales.

Para satisfacer la demanda de sus clientes en busca de su etiqueta personal, Nutella usó equipos de impresión digital de alto rendimiento y la prioridad fue la calidad de la imagen y los estándares de identidad con el fin de combatir posibles falsificaciones. Fue esta una campaña tan demandante y compleja que la marca tuvo que restringir la cantidad de etiquetas solicitadas por cada usuario, así como algunas palabras que podrían resultar ofensivas o que afectaran la imagen pública de Nutella.
Casos de éxito como estos no solamente hablan del impacto que tiene la personalización en el marketing moderno, sino del perfeccionamiento y alcance que la impresión digital vive en el sector del embalaje y la impresión de etiquetas.

Mimaki, HP, Epson, Durst y muchas otras líneas de equipos comienzan a desarrollar soluciones de impresión digital orientadas al diseño de etiquetas, ofreciendo cada vez más altas velocidades, mejor calidad de impresión y una menor participación de operadores, así como alta fidelidad al color y reducción de mermas. La aceptación que han tenido Coca Cola y Nutella, entre otras marcas que apuestan a la misma estrategia de personalización, es un claro síntoma del rumbo que tomará la industria del embalaje. Los próximos años serán de mucho crecimiento para la impresión digital en este rubro, y es de esperarse el levantamiento de una ola de campañas publicitarias impactantes.

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