Una generación de vendedores ha crecido creyendo que el precio es lo único que importa, dejándolos mal equipados para vender valor o diferenciación
Probablemente nunca ha habido tanto énfasis en el precio: incluso cuando la demanda es alta, los precios continúan su espiral descendiente. El lanzamiento del último libro de Harry Potter es un ejemplo de ello; un ejército de fanáticos desesperados por llevarse un ejemplar, y sin embargo se ofrecieron enormes descuentos a quienes ordenaron su copia por adelantado, sin mencionar lo que pasó en Internet. ¿Qué está ocurriendo?
Estamos experimentando una tendencia que ha puesto de cabeza la teoría de la oferta y la demanda. En mercado tras mercado vemos los precios caer incluso cuando la demanda crece. Para muchas organizaciones la tendencia es desastrosa; sus márgenes caen y los ingresos colapsan. Demasiadas, parece, han olvidado el principio básico de que usted solamente puede competir por precio mientras su base de costos lo permita.
Competir por precio es demasiado fácil
Cualquiera puede jugar a este juego, pero pocos pueden competir y aun conseguir ganancias razonables. Incluso aquellos que deben aceptar que forzarán a la mayoría de (si no a todos) sus competidores a hacer la misma cosa
–inevitablemente nivelando una vez mas el terreno, y forzando a uno del grupo a iniciar nuevamente el proceso de reducción de precios. ¿Cómo retendrán la participación de mercado cuando tienen que cortar costos hasta el hueso y ya no pueden cortar más cuando a sus clientes se les ha enseñado a comprar y a ver al mas bajo precio como el ‘mejor negocio’?
Una generación de vendedores ha crecido creyendo que el precio es lo único que importa, dejándolos mal equipados para vender valor o diferenciación, incluso si –estratégicamente– su organización decide que este es el mejor plan a largo plazo. Una vez comenzada, la reducción de precios se intensifica rápidamente, y los vendedores sin habilidades avanzadas simplemente repetirán el proceso para ganar negocios. ¿Cómo pueden ser alentados para bajarse de esta pendiente resbaladiza?
Hablemos de diferenciación
En Huthwaite nos ha sorprendido descubrir la cantidad de vendedores que no pueden articular las fortalezas y debilidades de su propia organización o de sus productos o servicios. Y sin este conocimiento no puede desarrollarse ni consciencia ni estrategia competitiva. Buena parte de la estrategia de marketing aún consiste en especificar las características del producto en vez de enseñar qué es lo que estos productos y servicios hacen para el cliente, o cómo se compara la oferta del vendedor con las de su competencia.
El primer paso debe ser identificar las fortalezas reales y comunicárselas a los equipos de ventas. Esto sirve no solo para productos y servicios, sino también para la organización como un todo, lo que nos permite aprovechar hasta la última gota de ventaja.
Habiendo identificado nuestros diferenciadores, necesitamos vendérselos al cliente enfocándonos en nuestras fortalezas. Por obvio que esto pueda parecer, pocos realmente lo hacen. A veces esto se debe a que los vendedores no entienden la necesidad de explorar los problemas de los clientes, o no saben cómo hacerlo, y mucho menos cómo comenzar a desarrollar en el cliente un fuerte deseo de una solución.
Una herramienta que Huthwaite ha desarrollado para ayudar a que los vendedores identifiquen y piensen sobre como vender sus diferenciadores se llama Análisis de Caso de Persuasión. Este sencillo dispositivo ha sido muy valioso para departamentos de ventas y marketing, permitiéndoles encontrar y presionar los botones apropiados en el cliente, que conducen al éxito en la venta.
Una vez que conocemos cuales áreas explorar, necesitamos entonces las habilidades para formular las preguntas correctas a fin de construir un caso sólido para nuestra solución. Esto requiere de un estilo de venta creador de valor en vez de simplemente enfocarse en el precio.
Huthwaite ha invertido más de treinta años entrenando a vendedores para que sean creadores de valor, y los resultados muestran consistentemente que vender de esta forma aumenta sus volúmenes de ventas y sus márgenes. No hay duda de que vender valor (diferenciación) entrega resultados tangibles.
Venda su valor
Es obvio que un cliente que no ve valor más allá de su producto tampoco quiere pagar más por él, así que construir percepciones de valor es crucial. Existen muchas evidencias que muestran que los clientes que tienen una gran necesidad por un producto y entienden el valor que éste les brindará, estarán dispuestos a pagar más por ese producto. Pero no podemos confiar en que los clientes trabajen el valor por sí mismos; necesitamos ayudarlos a pensar en los retornos que pueden esperar si implementan nuestra solución.
Pocas veces las decisiones de compra son tomadas por una sola persona, y mientras más grande es la decisión, más grande es el grupo de personas involucradas en tomarla. Necesitamos asegurarnos de que creamos valor para nuestra solución en esta audiencia más extensa.
Lamentablemente, cuando examinamos muchas de las propuestas de ventas enviadas a tales grupos, nos encontramos con que la mayoría de los beneficios declarados son genéricos para todos los proveedores, sin nada que diferencie a la solución ofrecida.
Los clientes aprecian a proveedores que les ayudan a alcanzar sus objetivos estratégicos, o que aportan más valor a la relación, así que es importante no caer en la complacencia con clientes de muchos años. Se deben buscar continuamente formas de aportar valor para sus clientes y donde sea posible, trate de anticiparse a las necesidades que probablemente vayan a surgir a medida que su cliente ejecuta su estrategia de negocios.
Como mínimo, esto debería situarle en el ciclo de ventas antes que cualquiera de sus rivales; y más importante aún, es probable que su cliente valore a un proveedor que va más allá de la siguiente venta.
Dotar a su equipos de ventas de un grupo de habilidades del más alto nivel requiere inversión, pero los resultados que se obtienen bien valen la pena.
Agradecemos a Jose A. Rojas de Huthwaite por la informacion para la realización de este artículo
