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Reinventando la publicidad, estrategias de marketing BTL

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Las estrategias de publicidad más novedosas e impactantes se encuentran debajo de la línea. Asómese a encontrar las posibilidades que ofrece el marketing BTL, para acercar su marca al entorno de sus clientes.Agradecemos a Multimedia Content Management por su apoyo en la elaboración de este artículo.

La saturación de información en los medios de comunicación tradicionales exige la búsqueda de nuevas estrategias de publicidad, que vuelvan a cumplir el objetivo de impactar al público meta de manera efectiva, y que generen en la gente reacciones y verdaderas experiencias de marca.
En ese contexto, el marketing BTL (Below the line) ha tomado fuerza en los últimos años, por su capacidad para acercarse a los consumidores finales y por funcionar de manera complementaria con las redes sociales y el internet. Pero, ¿qué es el marketing BTL y a qué se debe su alto impacto?

ATL y BTL
El origen del término BTL se remonta años atrás, cuando las agencias de publicidad hacían un registro contable de los eventos que organizaban y que les generaban comisión, la cual registraban en sus documentos sobre una línea (Above the line o ATL). Por el contrario, cuando realizaban eventos que no generaban comisión, pero que eran importantes y daban resultados de beneficio para sus clientes, los clasificaban como eventos bajo la línea, o below the line. A este grupo correspondían los sorteos, promociones, degustaciones, etcétera.
Se hizo entonces la clasificación entre ATL y BTL. Ahora entendemos como ATL aquella publicidad presente en los medios masivos y medios tradicionales, y como BTL entendemos todas las estrategias alternativas, no masivas sino dirigidas a un público concreto, en donde se logra una interacción directa con los consumidores. Por último, las campañas integrales de publicidad se conocen como TTL (Through the line) y hacen uso tanto de estrategias ATL como de BTL.

Algunas series televisivas
han utilizado estrategias BTL
para promocionar el inicio de
sus nuevas temporadas. En una
ocasión, los creativos
encargados de promocionar
la serie CSI montaron “escenas
del crimen” en diferentes
puntos de lugares públicos,
como el baño de un cine, los
casilleros de un aeropuerto o
una playa. Cuando la gente se
acercaba intrigada por las cintas
de “Prohibido el paso”,
encontraban sorpresivamente
la información relativa al
estreno de la serie.

Experiencia de marca, experiencia que marca.
Como se ha mencionado, el BTL permite el contacto directo con el consumidor final, porque se vale de acciones novedosas e intervenciones en la calle, centros comerciales, transporte público, o cualquier lugar donde la gente se encuentre en su día a día.
Ahí, en esos escenarios cotidianos, las personas encuentran una interacción sorpresiva con la marca en su entorno natural, sin intermediarios, sin invadir su privacidad y sin ser molestadas. Este contacto les permite experimentar una relación directa con la marca, y generar con ello una experiencia positiva memorable, mientras aportan retroalimentación mediante sus reacciones y expresiones.
El consumidor se suma a la activación y se vuelve parte del juego, lo que contribuye a generar un vínculo fuerte con la marca, que finalmente se traduce en una acción concreta como una compra. Es una manera de seguir la tendencia del consumidor individual, es decir, aquel que elige personalmente lo que quiere y necesita para sí mismo, el que selecciona los productos que consume de acuerdo a sus intereses particulares, y que espera que las estrategias de publicidad logren impactarlo de manera personal para que pueda sentirse involucrado y responder ante ese estímulo.
Esta es una de las características principales del marketing BTL que lo hacen diferente de la publicidad en medios masivos: el impacto va dirigido a un target específico y se trabaja con un acercamiento que logra despertar emociones en el público: sorpresa, agrado, diversión, curiosidad. Además, la inversión necesaria para echar a andar una estrategia BTL suele ser significativamente menor que la requerida para pagar una pauta publicitaria en medios de comunicación, y aunque se logre un número menor de impactos, éstos suelen ser mucho más efectivos.

Redes sociales, complemento ideal
El marketing BTL ha encontrado en las redes sociales un complemento ideal, pues gracias a internet, la campaña que se realiza en el punto de venta o en la calle, puede extender su impacto más allá de la experiencia presencial.
La mayor parte de la audiencia interactúa a través de Facebook y Twitter. Cuando algo llama su atención, lo comparten con las personas de su círculo de influencia y terminan por viralizar el mensaje. Es así que los consumidores que son usuarios de las redes sociales, se convierten en una parte del motor para expandir el alcance de las campañas.
Debido al crecimiento exponencial que hemos visto en nuestro país respecto al uso de internet y redes sociales, las empresas están incursionando cada vez más en esta área, y están descubriendo que son una parte fundamental para propiciar la interacción de los clientes con la marca.

BTL, casos de éxito
Series de televisión Aunque podemos encontrar innumerables ejemplos de campañas efectivas de BTL, en este espacio resumiremos algunos proyectos de éxito desarrollados en distintas partes del mundo.
Un caso fue la promoción de la serie británica Súper Niñera. En los estantes de una juguetería se expusieron productos peculiares, como una camisa de fuerza, un grillete infantil y una jaula para niños. Cuando los padres se acercaban asombrados a mirar los empaques de los juguetes, encontraban la información completa sobre la serie próxima a estrenarse.
Campañas de conciencia social. Gran parte de las campañas de conciencia social que realizan las ONG’s están sustentadas en las actividades BTL, principalmente por el presupuesto limitado con el que trabajan y por el gran impacto mediático que provocan. Una campaña sobresaliente de Greenpeace fue la colocación de una estructura de corcho en forma de Iceberg en el río Sena, en París. Junto a la estructura flotante, indudablemente llamativa, había consignas para hacer conciencia sobre el calentamiento global. Otra acción memorable fue la colocación de una pancarta de grandes dimensiones con la leyenda “El futuro del planeta está en tus manos”, colgando de las manos del famoso Cristo de Río de Janeiro, en Brasil.
Presentación de productos. La marca europea de relojes IWC implementó una ingeniosa campaña en el transporte público para presentar uno de sus modelos: cubrió las bandas de la parte superior que sirven para sostenerse, con la imagen en tamaño real del reloj y la frase “Pruébatelo aquí”. Cuando la gente, al asirse, colocaba la muñeca sobre la imagen, parecía que tuviera puesto el reloj.
Promoción de un sorteo. Para incentivar la participación de la gente en un sorteo cuyo premio era un viaje a uno de tres destinos diferentes, se contrataron gíos y edecanes y se vistieron con atuendos de los tres destinos: playa, nieve y safari. Con esos disfraces visitaban escuelas y centros comerciales, y regalaban postales con imágenes de los destinos e información sobre el sorteo.

Un agradecimiento a las agencias Bunker Marketing, 360 grados, Imagic Group y Fattum BTL por su colaboración en este artículo.

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