Con el fin de “refrescar” su imagen, la marca comercial Holiday Inn se sometió a un proceso de relanzamiento mundial. El proyecto tuvo una inversión de mil millones de dólares e involucró a aproximadamente 3,500 hoteles ubicados alrededor del mundo (120 instalados en la República Mexicana).
Ana Gabriela Godínez, Gerente de Relanzamiento de Grupo IHG México, comenta que la decisión de transformar la imagen de los Hoteles Holiday Inn y Holiday Inn Express se tomó a partir de un estudio de mercado efectuado a través de distintas agencias, que tuvo la finalidad de conocer la opinión de los huéspedes acerca de la marca. Se entrevistaron a más de 5,000 clientes y los resultados arrojaron que los huéspedes percibían una marca antigua y pasada de moda, por lo que era necesario una renovación.
El tiempo que se tomó para armar el provecto fue de tres a cinco años, lanzando la nueva imagen en abril de 2009. Cabe resaltar que la marca, con 40 años de existencia, ya había sido sometida a un cambio de imagen anterior; sin embargo, no había sido tan abrupto como en esta ocasión.
Empresas participantes
Esta renovación no sólo implicó un cambio en la decoración de las habitaciones y en los servicios, sino también el diseño de un nuevo logotipo y, por ende, la colocación de nuevos letreros en cada sucursal.
Para tal efecto, se involucró la participación de aproximadamente 25 fabricantes de anuncios a nivel mundial. En el caso de México, alrededor de ocho empresas participaron en la licitación quedando solamente dos de ellas, las cuales también estuvieron a cargo del montaje del logotipo.
Debido a que Holiday Inn es una franquicia, el corporativo solamente se limitó a elegir a los fabricantes de rótulos, encargándose cada hotel de cotizar y elegir el más conveniente a su presupuesto y a sus necesidades. El costo de los anuncios, principalmente del anuncio exterior, dependió del tamaño de cada hotel, oscilando entre 30 mil y 60 mil dólares.
Entre todos los fabricantes de rótulos participantes se construyeron 9,300 carteles tipo letrero y caja de luz, en tamaños que van desde 28 centímetros hasta 2.40 metros.
El diseño
El Comité de Marca del corporativo, ubicado en Atlanta, Georgia, fue el encargado de seleccionar el nuevo logotipo de entre varias propuestas realizadas por compañías internacionales, quienes con base en los resultados arrojados por los Focus Group sugirieron una imagen más juvenil y contemporánea.
Entre las modificaciones más evidentes se encuentra el tono del color verde a uno más claro y fresco, así como el trazado de líneas y curvas más modernas. Una vez aprobado el logotipo y registrada la marca, se le dieron las especificaciones a los fabricantes de rótulos para su elaboración. Los materiales empleados fueron fundamentalmente acrílico y LEDs.
Iluminación de los letreros
Holiday Inn y Sign Management Consultants, firma consultora y administradora de proyectos de señalización, fueron los encargados de buscar al proveedor de sistemas LED capaz de implementar un esquema de renovación sumamente extenso y con calendarios de entrega muy ajustados. La empresa seleccionada fue GE Consumer & Industrial, que de acuerdo con Mark Burkett, Vicepresidente de Sign Management Consultants, posee las soluciones LED necesarias para satisfacer las exigencias de Holiday Inn.
Los nuevos letreros exteriores fueron equipados con sistemas de iluminación LED GE Tetra® de alta eficiencia energética y larga vida útil, que permitirán a la compañía ahorrar un estimado de 4.4 millones de dólares anuales, en comparación con los anteriores carteles equipados con luces de neón y fluorescentes.
Específicamente, los sistemas de iluminación Tetra® utilizados fueron: luces Tetra® Power White, que provee hasta 66 lúmenes de luz blanca brillante por módulo; Tetra® MAX, para los letreros; y Tetra® PowerGrid, para las cajas de luz. Los tres sistemas tienen una vida útil de hasta 50 mil horas y cumplen con el estándar RoHS ya que no contienen plomo, mercurio o vidrio.
En total se instalaron más de 305 mil metros de sistemas de iluminación LED GE Tetra®. Tomando en cuenta que los logotipos luminosos están encendidos en promedio 12 horas diarias los 365 días del año, Holiday Inn espera disminuir su consumo actual de energía hasta un 52% en el volumen de kilowatts/hora.
Sobre el tamaño de los anuncios
Debido a que existen hoteles horizontales, verticales y de distintos tamaños, las medidas de los letreros son variadas.
Durante la formación del proyecto, Grupo IHG contrató a una empresa de diseño de Estados Unidos para que realizara una visita de inspección a todos los hoteles y fotografiara el exterior de cada una. Con base en la altura del hotel, sus dimensiones, su ubicación y otros factores, esta empresa se encargó de armar a cada hotel una propuesta de diseño de iluminación y del anuncio exterior, el cual se puede ver montado de distintas maneras, desde en forma de marquesina hasta como tótem con una altura de 7 a 10 metros.
A partir del diseño realizado por la empresa estadounidense, cada sucursal contrataba a alguno de los proveedores.
La instalación
Cabe mencionar que para el cambio de imagen, cada franquicia tuvo que superar cinco fases relacionadas con el servicio y la satisfacción del cliente. Una vez aprobadas estas fases, el hotel recibiría por parte del corporativo el paquete de la nueva mercancía, incluido el letrero. A partir de entonces, el tiempo de instalación de la nueva imagen tardaría entre uno y dos meses.
Tras haberse instalado el nuevo letrero exterior, el hotel tendrá seis meses para cambiar todo el material publicitario, así como el anuncio colocado detrás de la recepción.
Hasta diciembre de 2010, todavía existían 10 hoteles en México que seguían en el proceso de aprobación. En comparación con los hoteles que todavía no tienen la nueva imagen, Ana Gabriela Godínez afirma que los hoteles remodelados han logrado un 6% más de penetración del mercado.
